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“新媒体营销”是基于互联网和移动智能终端，借助微博、微信、短视频、直播平台等新媒体的形态发展而开设的一门课程。“新媒体营销”课程涉及图文编辑、文案撰写、音视频制作等专业技能，重点培养学生利用各种新媒体进行营销的能力，是高等职业教育或应用型本科教育电子商务、网络营销等专业的核心课程，也是市场营销专业的能力拓展课程。本教材的内容不仅包括新媒体营销认知、新媒体营销策划、新媒体营销文案、新媒体营销基础技能、新媒体营销数据分析、新媒体负面效应及网络舆情管理，还包括基于微信、微博、短视频和直播等新媒体形态的营销策划和运营技能。本教材注重德技并修并践行课程思政育人的理念，着重培育学生的创新精神、职业道德、劳动精神和工匠精神，构建“素养 + 知识 + 技能”的立体化课程结构，以实现全过程育人的教学体系。

项目1?新媒体营销认知	1
任务1.1?认识新媒体	2
1.1.1?新媒体的概念	2
1.1.2?新媒体的特征	3
1.1.3?新媒体的发展趋势	4
任务1.2?走进新媒体营销	6
1.2.1?初识新媒体营销	6
1.2.2?新媒体营销的特点	6
1.2.3?新媒体营销的平台	7
任务1.3?新媒体营销岗位认知	11
1.3.1?了解新媒体营销岗位	11
1.3.2?新媒体营销岗位的主要工作内容	12
1.3.3?新媒体营销岗位技能	13
项目小结	15
项目2?新媒体营销策划	16
任务2.1?新媒体营销用户画像	17
2.1.1?新媒体用户画像	17
2.1.2?新媒体用户标签	18
2.1.3?新媒体营销定位	19
任务2.2?新媒体营销策略	21
2.2.1?新媒体营销思维	21
2.2.2?新媒体营销策略的三个层面	22
任务2.3?新媒体营销内容策划	23
2.3.1?新媒体内容形式	23
2.3.2?新媒体营销内容策划方法	24
2.3.3?新媒体营销内容创作	25
项目小结	27
项目3?新媒体营销文案	28
任务3.1?新媒体营销文案的类型	29
3.1.1?新媒体营销文案的概念	29
3.1.2?新媒体营销文案的分类	29
3.1.3?新媒体营销文案的案例分析	31
任务3.2?新媒体营销文案的创作思维	34
3.2.1?新媒体营销文案标题的写作	34
3.2.2?新媒体营销文案开头的写作	36
3.2.3?新媒体营销文案正文的写作	38
3.2.4?新媒体营销文案结尾的写作	39
任务3.3?新媒体营销文案创作方法	41
3.3.1?新媒体营销文案展示	41
3.3.2?新媒体营销文案创作分析	44
3.3.3?新媒体营销文案传播分析	45
项目小结	46
项目4?新媒体营销基础技能	47
任务4.1?新媒体图文制作	48
4.1.1?封面图的获取与制作方法	49
4.1.2?信息长图的设计思路	51
4.1.3?ICON图标的搜集与制作步骤	52
4.1.4?九宫图创意思路与设计方法	56
4.1.5?二维码的生成与美化平台	60
任务4.2?新媒体图文排版	62
4.2.1?新媒体图文排版中文字的视觉表达	62
4.2.2?新媒体排版的基本原则与技巧	65
4.2.3?使用排版插件提升排版效率	66
4.2.4?创意文字云的设计	66
任务4.3?新媒体图文推广	73
4.3.1?图文推广认知	73
4.3.2?图文推广构思	75
4.3.3?图文推广内容编辑	76
4.3.4?图文推广日常营销	78
项目小结	80
项目5?微信营销	81
任务5.1?了解微信	82
5.1.1?微信的兴起和发展	82
5.1.2?微信营销的概念和特点	82
任务5.2?微信号营销设计	84
5.2.1?微信号营销设计的基本概念	84
5.2.2?微信号营销设计的六个细节	84
任务5.3?微信朋友圈与微信群营销	91
5.3.1?微信朋友圈营销	91
5.3.2?微信朋友圈营销实务	93
5.3.3?微信群营销	94
5.3.4?微信群营销认知	95
5.3.5?微信群营销实务	97
任务5.4?公众号营销	98
5.4.1?微信公众号的分类和申请	99
5.4.2?微信公众号营销实务	101
项目小结	103
项目6?微博营销	104
任务6.1?微博基础知识	105
6.1.1?微博的“前生今世”	105
6.1.2?微博的特点与功能	106
6.1.3?微博的作用	107
任务6.2?微博注册及设置	108
6.2.1?微博的注册	108
6.2.2?微博的取名技巧	110
6.2.3?微博简介的设置	111
6.2.4?微博的认证方法	114
任务6.3?微博营销技巧	115
6.3.1?微博内容的形式及应用	115
6.3.2?第三方运营工具	116
6.3.3?微博矩阵	118
项目小结	119
项目7?短视频营销	120
任务7.1?短视频内容策划	121
7.1.1?短视频的特征	121
7.1.2?短视频的优势	123
7.1.3?短视频内容的类型	125
7.1.4?短视频内容的策划要点	130
7.1.5?打造高质量的短视频内容	131
任务7.2?短视频脚本撰写	132
7.2.1?脚本的含义及作用	132
7.2.2?短视频脚本的类型	133
7.2.3?怎样写出优秀的短视频脚本	134
任务7.3?短视频制作与剪辑	136
7.3.1?短视频的制作流程	136
7.3.2?短视频的拍摄与制作	137
7.3.3?短视频的剪辑	139
7.3.4?短视频的发布	140
项目小结	141
项目8?直播营销	143
任务8.1?直播营销策划	144
8.1.1?直播营销的必备元素	144
8.1.2?直播营销的筹备	146
8.1.3?直播营销的具体流程	148
任务8.2?直播引流推广	151
8.2.1?做好直播前的预热	153
8.2.2?设置醒目的直播标题	154
8.2.3?打造优质的直播封面图	156
8.2.4?调动直播间人气“五步法”	156
8.2.5?互动玩法提升直播间氛围	158
8.2.6?做好粉丝运营	161
任务8.3?直播营销话术	162
8.3.1?直播营销话术设计	162
8.3.2?直播营销“三点方法论”	163
8.3.3?直播间商品讲解要点拆解	165
8.3.4?直播间商品“四步营销法”	166
任务8.4?直播活动实施	168
8.4.1?直播活动的执行模型	168
8.4.2?直播活动的开场技巧	170
8.4.3?直播互动的四种玩法	172
8.4.4?直播收尾的核心思路	174
8.4.5?直播重点与注意事项	175
项目小结	177
项目9?新媒体营销数据分析	178
任务9.1?新媒体营销数据分析的意义	179
9.1.1?新媒体营销中的数据分析与应用	179
9.1.2?新媒体营销数据分析的重要性	180
9.1.3?新媒体营销数据分析的原则	181
任务9.2?新媒体营销数据分析工具和方法	182
9.2.1?常见的新媒体营销数据分析工具	182
9.2.2?新媒体营销数据分析流程	185
9.2.3?新媒体营销数据分析方法	187
项目小结	189
项目10?新媒体负面效应及网络舆情管理	190
任务10.1?正确认识新媒体“双刃剑”	191
10.1.1?新媒体利弊并存的“双刃剑”	191
10.1.2?新媒体发展的关键驱动力	192
10.1.3?探寻新媒体的健康发展之路	195
任务10.2?新媒体人的职业操守	196
任务10.3?网络舆情的应对及调控	198
10.3.1?网络舆情管理	198
10.3.2?网络舆情主要成因解析	200
10.3.3?网络舆情监控	201
10.3.4?网络舆情监控工作流程	201
项目小结	202

在“十四五”国家规划纲要的引领下，我们正步入一个由数字化技术驱动的新时代，
新媒体营销凭借其独特的魅力与无限的创新力，正在迅速重塑商业生态、变革营销格局。
洛阳职业技术学院电商物流学院紧跟时代步伐推出《新媒体营销》这一教材，旨在引领
读者深度探索新媒体营销的浩瀚世界，激发读者的创新思维与实践能力。
本教材充满活力、具有一定的前瞻性，不仅讲解了新媒体营销的知识，更是一场从
理论到实践、从认知到创新的深度探索。从“新媒体营销认知”的启航，到“新媒体营
销策划”的蓝图绘制，再到“新媒体营销文案”的精心策划，我们将一步一步引领读者
踏入新媒体营销的奇妙殿堂。通过生动具体的案例分析，读者将亲眼见证新媒体营销如
何巧妙地融入微信、微博、短视频、直播等多元化平台，创造出令人瞩目的营销奇迹。
新媒体营销的核心是实践与创新，故本教材重视“实战”能力培养，通过丰富的互动、
演练及数据分析，让读者亲身体验新媒体营销并掌握其核心技能。本教材还深入剖析了
新媒体营销背后的社会价值和文化内涵，鼓励读者在追求商业成功的同时，积极传播正
能量，成为引领社会风尚的先锋。
在“十四五”规划的征程中，新媒体营销正以其独特的魅力书写着商业与文化的双
重辉煌，不仅推动了高质量发展和现代产业体系的构建，还通过内容创新和用户互动，
为文旅行业和互联网新媒体行业注入了新的活力。对于职业院校的学子们而言，掌握新
媒体营销的知识与技能，既能为职业生涯铺路，又能在机遇与挑战并存的数字化时代成
为引领潮流、创造非凡价值的先锋。
我们期待，通过对本教材的学习，每位读者都能在新媒体营销的广阔舞台上找到自我，
书写属于自己的精彩篇章。我们也诚挚邀请广大读者在阅读过程中提出宝贵的意见和建
议，共同推动新媒体营销教育事业的不断进步和发展。
本教材由洛阳职业技术学院电商物流学院的多位教师共同编写，主编王军华，副主
编张靖、卜远芳、禹娟，参编韦玉磊、刘庭玉、李昊茵、王曼云、吕风香、刘昱彤、任超、
张作强、谢天明，他们的智慧与汗水为本书的顺利出版注入了强大的动力。让我们携手
并进，共同探索新媒体营销的无限可能！

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