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食品营销（第2版）

作译者：张晓丽,李雁函,苏会侠

出版时间：2025-06 千字数：624 版次：01-01 页数：312

开本：16开装帧： I S B N ：9787121396205

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纸质书定价：￥59.0

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课前准备 ............................................................................................................ 1
第1 模块 找生意（寻找食品生意）——发现食品消费需求
项目1 认知食品市场营销 ...................................................................................... 8
任务1 食品 ...................................................................................................................................... 9
1.1.1 食品的概念 ............................................................................................................... 9
1.1.2 食品的类型 ............................................................................................................. 10
1.1.3 食品的功能 ............................................................................................................. 10
1.1.4 食品营养金字塔 ..................................................................................................... 11
任务2 食品市场营销..................................................................................................................... 12
1.2.1 食品市场 ................................................................................................................. 12
1.2.2 食品市场营销的含义 ............................................................................................. 12
1.2.3 食品市场营销观念 ................................................................................................. 15
任务3 食品市场营销道德 ............................................................................................................. 19
1.3.1 食品市场营销道德的概念 ..................................................................................... 19
1.3.2 食品市场营销道德建设 ......................................................................................... 19
项目2 食品市场营销环境分析 .............................................................................. 23
任务1 认知食品市场营销环境 ..................................................................................................... 24
2.1.1 食品市场营销环境的概念与分类 ......................................................................... 24
2.1.2 食品市场营销环境的特点 ..................................................................................... 25
2.1.3 食品企业对食品市场营销环境的反应和适应 ..................................................... 26
任务2 食品市场营销环境分析的内容 ......................................................................................... 26
2.2.1 食品市场营销的宏观环境因素 ............................................................................. 26
2.2.2 食品市场营销的微观环境因素 ............................................................................. 34
任务3 食品市场营销环境分析的方法与对策 ............................................................................. 36
2.3.1 环境机会分析的方法与对策 ................................................................................. 36
2.3.2 环境威胁分析的方法与对策 ................................................................................. 38
2.3.3 机会与威胁综合分析的方法与对策 ..................................................................... 39
2.3.4 调节食品市场需求的策略 ..................................................................................... 40
2.3.5 SWOT 分析法 ........................................................................................................ 42
项目3 食品消费需求分析 .................................................................................... 45
任务1 认知食品消费需求 ............................................................................................................. 46
3.1.1 食品消费需求的概念 ............................................................................................. 46
3.1.2 食品消费需求的层次、结构与特点 ..................................................................... 47
3.1.3 影响食品消费需求的因素 ..................................................................................... 49
3.1.4 食品消费需求的新趋势 ......................................................................................... 50
3.1.5 食品消费需求洞察 ................................................................................................. 51
任务2 食品消费者购买行为分析 ................................................................................................. 53
3.2.1 食品消费者购买行为与购买决策 ......................................................................... 53
3.2.2 食品消费者购买行为类型 ..................................................................................... 53
3.2.3 食品消费者购买行为模式 ..................................................................................... 55
项目4 食品市场细分、目标市场选择与市场定位 ........................................................ 61
任务1 食品市场细分..................................................................................................................... 62
4.1.1 食品市场细分的概念与作用 ................................................................................. 62
4.1.2 食品市场细分的标准 ............................................................................................. 63
4.1.3 食品市场细分的方法 ............................................................................................. 64
4.1.4 食品市场细分的操作程序 ..................................................................................... 65
4.1.5 食品市场细分的未来发展方向 ............................................................................. 65
任务2 食品目标市场选择 ............................................................................................................. 66
4.2.1 食品目标市场的概念与选择条件 ......................................................................... 66
4.2.2 食品目标市场选择的模式 ..................................................................................... 66
4.2.3 食品目标市场消费者画像 ..................................................................................... 68
4.2.4 食品目标市场选择策略 ......................................................................................... 69
任务3 食品市场定位..................................................................................................................... 71
4.3.1 食品市场定位的概念与层次 ................................................................................. 71
4.3.2 食品市场定位的操作程序 ..................................................................................... 72
4.3.3 食品市场定位的方式与方法 ................................................................................. 73
4.3.4 食品市场定位的策略 ............................................................................................. 76
4.3.5 食品市场定位应注意的问题 ................................................................................. 77
4.3.6 圈层营销 ................................................................................................................. 77
第2 模块 创生意（创造食品生意）——创造食品消费需求
项目5 创造食品消费需求 .................................................................................... 83
任务1 认知创造食品消费需求 ..................................................................................................... 84
5.1.1 创造食品消费需求的概念与构成要素 ................................................................. 84
5.1.2 创造食品消费需求的重要性 ................................................................................. 85
5.1.3 创造食品消费需求的思路 ..................................................................................... 86
任务2 创造食品消费需求的内容与方法 ..................................................................................... 88
5.2.1 科学技术创造食品消费需求 ................................................................................. 88
5.2.2 老字号品牌创造食品消费需求 ............................................................................. 91
5.2.3 食品新消费品牌创造食品消费需求 ..................................................................... 94
5.2.4 用户思维之道“体验为王，口碑至上”创造食品消费需求 ............................. 96
第3 模块 做生意（经营食品生意）——满足食品消费需求
项目6 食品市场营销产品策略 ............................................................................ 104
任务1 认知食品市场营销产品组合 ........................................................................................... 105
6.1.1 食品市场营销产品整体概念 ............................................................................... 105
6.1.2 食品市场营销产品组合策略 ............................................................................... 107
任务2 食品市场营销的产品生命周期 ....................................................................................... 110
6.2.1 产品生命周期的概念 ........................................................................................... 110
6.2.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略 ................................................................111
6.2.3 划分产品生命周期各阶段的方法 ....................................................................... 114
6.2.4 运用产品生命周期应注意的问题 ....................................................................... 116
任务3 食品市场营销新产品策略 ............................................................................................... 117
6.3.1 食品市场营销新产品的概念 ............................................................................... 117
6.3.2 新产品开发策略 ................................................................................................... 117
6.3.3 新产品开发的操作流程 ....................................................................................... 118
任务4 食品品牌策略与包装策略 ............................................................................................... 119
6.4.1 食品品牌 ............................................................................................................... 119
6.4.2 食品品牌策略 ....................................................................................................... 121
6.4.3 食品包装 ............................................................................................................... 124
6.4.4 食品包装策略 ....................................................................................................... 125
项目7 食品市场营销定价策略 ............................................................................ 129
任务1 认知食品定价目标、方法与技巧 ................................................................................... 130
7.1.1 食品定价目标 ....................................................................................................... 130
7.1.2 影响食品定价的因素 ........................................................................................... 132
7.1.3 食品定价的方法 ................................................................................................... 135
7.1.4 食品定价的操作程序 ........................................................................................... 138
7.1.5 食品定价的技巧 ................................................................................................... 139
任务2 食品定价调整策略 ........................................................................................................... 142
7.2.1 食品降价策略 ....................................................................................................... 142
7.2.2 食品提价策略 ....................................................................................................... 144
7.2.3 食品消费者对食品企业调价的反应 ................................................................... 146
7.2.4 竞争者对食品企业调价的反应 ........................................................................... 146
7.2.5 食品企业对竞争者调价的反应 ........................................................................... 146
项目8 食品市场营销分销策略 ............................................................................ 149
任务1 认知食品市场营销分销渠道 ........................................................................................... 150
8.1.1 食品市场营销分销渠道的含义 ........................................................................... 150
8.1.2 食品市场营销分销渠道的类型 ........................................................................... 152
任务2 食品市场营销线下分销渠道 ........................................................................................... 154
8.2.1 食品市场营销线下分销渠道的类型 ................................................................... 155
8.2.2 食品市场营销线下分销的操作程序 ................................................................... 156
任务3 食品市场营销线上分销渠道 ........................................................................................... 158
8.3.1 食品市场营销线上分销渠道的类型 ................................................................... 158
8.3.2 食品市场营销线上分销的操作程序 ................................................................... 159
任务4 食品市场营销线上线下一体化分销渠道 ....................................................................... 160
8.4.1 全渠道分销的概念 ............................................................................................... 161
8.4.2 全渠道与多渠道的区别 ....................................................................................... 161
8.4.3 全渠道分销的优势 ............................................................................................... 162
8.4.4 全渠道分销的操作程序 ....................................................................................... 163
8.4.5 全渠道整合分销面临的挑战 ............................................................................... 166
8.4.6 全渠道整合分销的应对策略 ............................................................................... 166
任务5 食品供应链和物流 ........................................................................................................... 168
8.5.1 食品供应链 ........................................................................................................... 168
8.5.2 食品物流 ............................................................................................................... 171
项目9 食品市场营销促销策略 ............................................................................ 175
任务1 认知食品市场营销促销策略 ........................................................................................... 176
9.1.1 食品市场营销促销组合 ....................................................................................... 176
9.1.2 食品市场营销促销组合策略的模式 ................................................................... 179
9.1.3 影响食品市场营销促销组合策略的因素 ........................................................... 179
9.1.4 食品市场营销促销管理的操作程序 ................................................................... 180
任务2 人员推销 .......................................................................................................................... 181
9.2.1 人员推销概述 ....................................................................................................... 181
9.2.2 产品利益推销 ....................................................................................................... 183
9.2.3 人员推销的操作程序 ........................................................................................... 186
任务3 广告 .................................................................................................................................. 187
9.3.1 食品广告 ............................................................................................................... 187
9.3.2 食品广告的规范要求 ........................................................................................... 188
9.3.3 食品广告促销策略的内容 ................................................................................... 188
9.3.4 食品广告促销的操作程序 ................................................................................... 190
任务4 营业推广 .......................................................................................................................... 192
9.4.1 营业推广概述 ....................................................................................................... 192
9.4.2 线下营业推广 ....................................................................................................... 192
9.4.3 线上营业推广 ....................................................................................................... 193
9.4.4 线上线下一体化营业推广 ................................................................................... 194
9.4.5 营业推广促销的操作程序 ................................................................................... 196
任务5 公共关系 .......................................................................................................................... 200
9.5.1 公共关系概述 ....................................................................................................... 200
9.5.2 公共关系促销的方式 ........................................................................................... 201
9.5.3 公共关系促销的操作程序 ................................................................................... 203
第4 模块 管生意（管理食品生意）——管理食品消费需求
项目10 食品市场营销管理 ................................................................................ 210
任务1 认知食品市场营销管理 ................................................................................................... 211
10.1.1 食品市场营销管理的实质 ................................................................................. 211
10.1.2 食品市场营销管理的类型 ................................................................................. 211
10.1.3 食品市场营销管理的操作程序 ......................................................................... 215
任务2 食品市场营销战略 ........................................................................................................... 216
10.2.1 食品市场营销战略的概念 ................................................................................. 216
10.2.2 食品市场营销战略的特征 ................................................................................. 216
10.2.3 食品市场营销战略的类型 ................................................................................. 217
10.2.4 食品市场营销战略的操作程序 ......................................................................... 221
项目11 食品市场竞争者分析 ............................................................................. 230
任务1 认知食品市场竞争者分析 ............................................................................................... 231
11.1.1 食品市场竞争者分析的概念 ............................................................................. 231
11.1.2 食品市场竞争者的类型 ..................................................................................... 232
11.1.3 食品市场竞争者的优势与劣势 ......................................................................... 235
11.1.4 食品市场竞争者的市场反应行为 ..................................................................... 236
任务2 食品市场竞争战略 ........................................................................................................... 237
11.2.1 基本的食品市场竞争战略 ................................................................................. 237
11.2.2 食品市场竞争战略地位 ..................................................................................... 240
11.2.3 市场竞争中的竞合关系 ..................................................................................... 245
项目12 食品市场营销诊断 ................................................................................ 249
任务1 认知食品市场营销诊断 ................................................................................................... 251
12.1.1 食品市场营销诊断的概念 ................................................................................. 251
12.1.2 食品市场营销诊断的意义 ................................................................................. 251
12.1.3 食品市场营销诊断的内容 ................................................................................. 251
任务2 食品市场营销诊断的操作程序和方法 ........................................................................... 253
12.2.1 食品市场营销诊断的操作程序 ......................................................................... 253
12.2.2 食品市场营销诊断的方法 ................................................................................. 255
项目13 食品市场营销计划、组织、执行、控制与总结 .............................................. 261
13.1 认知食品市场营销计划 ....................................................................................................... 262
13.1.1 食品市场营销计划 ............................................................................................. 262
13.1.2 食品市场营销计划的操作程序 ......................................................................... 264
13.2 认知食品市场营销组织 ....................................................................................................... 267
13.2.1 食品市场营销组织 ............................................................................................. 267
13.2.2 影响食品市场营销组织设计的因素 ................................................................. 271
13.2.3 食品市场营销组织设计的操作程序 ................................................................. 272
13.3 认知食品市场营销执行 ....................................................................................................... 274
13.3.1 食品市场营销执行 ............................................................................................. 274
13.3.2 食品市场营销执行的操作程序 ......................................................................... 275
13.3.3 食品市场营销执行中应注意的问题 ................................................................. 276
13.4 认知食品市场营销控制 ....................................................................................................... 277
13.4.1 食品市场营销控制 ............................................................................................. 277
13.4.2 食品市场营销控制的操作程序 ......................................................................... 278
13.4.3 食品市场营销控制的方法 ................................................................................. 279
13.4.4 食品市场营销控制中应注意的问题 ................................................................. 284
13.5 认知食品市场营销总结 ....................................................................................................... 285
13.5.1 食品市场营销总结 ............................................................................................. 285
13.5.2 食品市场营销总结的操作程序 ......................................................................... 286
13.5.3 食品市场营销总结的方法 ................................................................................. 287
13.5.4 食品市场营销总结中应注意的问题 ................................................................. 288
附录 “制订××食品企业全渠道市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”
团队化培养模式 .................................................................................... 292
参考文献 ........................................................................................................ 297

前言
党的二十大报告指出：“教育是国之大计、党之大计。培养什么人、怎样培养人、为谁培养人是教育的根本问题。育人的根本在于立德。全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。”这为新时代职业教育改革发展和人才培养明确了方向。
数字经济时代，随着数字技术以及新质生产力的发展，食品市场营销理论和模式不断创新，形成了线下、线上、线下线上一体化的全渠道市场营销模式。因此，按照“职业教育的教材不仅要体现专业理论知识的完整性、系统性和先进性，还应与职业岗位、工作过程的技术应用紧密相结合”的原则，以及“职业本科教材建设彰显‘专’的特色、突出动态技术知识逻辑”的要求，培养“懂理论、精操作、会管理、善协作、能创新”的职业高素质人才，落实立德树人的根本任务，服务于数字经济时代的食品市场营销人才的需求，《食品市场营销》第2 版从课程整体设计进行全面改革创新，对职业本科教育课程建设和教材建设进行了积极有益的探讨，形成了具有鲜明校企合作工学结合职业教育特色的“理实赛一体”“五场景课堂”的数字经济时代中国特色全渠道食品市场营销创新型教材。创新的特色如下。
1. 确立“立德树人、为党育人、为国育才”的指导思想，深化课程思政建设，构建价值观引领与市场营销知识传授、市场营销技能提升融为一体的培育体系落实立德树人的根本任务，全面推进课程思政建设，将习近平新时代中国特色社会主义思想、党的二十大精神、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化、优秀企业家精神、营销职业素养等价值观融入市场营销知识传授和市场营销能力培养之中。传承中华优秀传统文化，讲述中国食品品牌故事，传播中国食品品牌声音，展现可信、可爱、可敬的中国食品品牌形象。帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观，引导学生将个人发展与社会发展、国家发展相结合，增强“四个自信”，即中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。将“为党育人、为国育才、德技并修”的理念与培育内容贯穿在整个具有中国特色的食品市场营销教材中，从而达到教书育人、思政引导、传播主流价值观的教育目标。
2. 将中华优秀传统文化与数字经济时代相结合，创新完善中国特色全渠道食品市场营销的新理论、新方法、新模式
以中华优秀传统文化为根基，立足中国食品市场营销实践，总结中国食品市场营销经验，创新中国食品市场营销理论，彰显中国食品市场营销特色。
食品企业的市场营销活动紧紧围绕食品消费需求展开。因此，食品市场营销是食品企业发现、创造、满足和管理食品消费需求的活动过程。按照这一思路，将中华优秀传统文化中的生意经与现代市场营销理论科学相结合，将食品市场营销理论体系科学地划分为4 个模块：第1 模块 找生意（寻找食品生意）——发现食品消费需求；第2 模块 创生意（创造食品生意）——创造食品消费需求；第3 模块 做生意（经营食品生意）——满足食品消费需求；第4 模块 管生意（管理食品生意）——管理食品消费需求。这形成了食品市场营销理论的完整性、系统性和逻辑性。在食品市场营销理论的先进性方面，吸纳了数字经济时代食品市场营销的新理论、新方法、新模式和实践成果，同时，增加了食品消费需求分析、创造食品消费需求、食品供应链、食品消费需求诊断、全渠道市场营销、中华优秀传统文化营销等内容，强化了线上分销策略和促销策略，增加了线上线下一体化分销策略和促销策略，完善了管理食品消费需求的内容，从而形成了具有鲜明数字经济时代职业本科中国特色的全渠道食品市场营销发现、创造、满足和管理食品消费需求的创新性教材。
3. 强化与营销职业岗位、工作过程的应用紧密结合的职业性、技能性、实践性，完善“制订××食品企业全渠道市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”团队化培养模式为了突出职业本科教育校企合作工学紧密结合的特点，在2002 年实施“制订××食品企业市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”团队化教学改革的基础上，按照“动脚、动脑、动手和动嘴四动联练”的原则，强化职业本科紧密校企合作工学结合的特点。“动脚”让学生走出校门，走进食品企业、市场和食品消费者，体验食品市场营销、感悟食品市场营销和实践食品市场营销；“动脑”让学生在工学结合中，通过思考、消化、理解和掌握食品市场营销理论，培养分析市场营销问题、解决市场营销问题和创新思维的能力；“动手”让学生通过企业营销活动的分析、诊断和策划，撰写食品企业调研和营销方案，并制作PPT，提高学生的应用写作能力和技能竞赛能力；“动嘴”让学生在企业和市场中锤炼与企业家、经销商和消费者的沟通能力，以及营销方案的宣讲和答辩能力。同时，进一步强化了校企合作工学结合，完善了“制订××食品企业全渠道
市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”团队化培养模式，构建了“课前、课中、课后”联动的协同育人途径。课前准备“组建校企合作工学结合实践项目团队及食品企业市场营销调研”；课中实施、控制、完成校企合作工学结合“理实赛一体”13 个单项营销方案；课后完成、展示、考核（竞赛）校企合作工学结合“理实赛一体”团队实践项目“××食品企业全渠道市场营销方案”，将“教书育人、思政引导、传播主流价值观、营销职业素养、中华优秀传统文化”融入培养过程。其模式的特色是：
克服了传统市场营销课程过分倚重案例分析等“纸上谈兵”、实训不“实”的弊端，改变了传统的由教师依据每章内容主观设计实训内容和方式的做法，突出了工学结合的实战性；改变了课后主观设计实训内容和方式，采取课前按照管理岗位工作内容和工作任务整体设计实训内容和方式，与学习内容同步进行；改变了传统实训方式“空对空”（虚）缺乏针对性和实践性的做法。学生针对食品企业客观存在的、活生生的市场营销问题进行分析、诊断和解决，变“虚”为“实”；采用团队化运作和项目管理的方式，培养学生的团队意识。设立了理论学习场景化课堂、企业实践场景
化课堂、市场实践场景化课堂、线上拓展场景化课堂和成果展示（竞赛）场景化课堂。因此，该培养模式突出了实战性，体现了职业性、实践性和技能性，使学生在真实的食品市场营销环境中认知、体验和实践食品市场营销活动，有利于学生学习力、分析力、解决力、控制力、总结力和创新力的培养，以及营销者职业素养的培育。
4．编写方法的创新
（1）科学地、系统地、创新性地将具有中国职业本科教育特色、适应数字经济时代的全渠道食品市场营销理论体系设计为4 个模块，具体内容见目录。每个模块设计了“学习情境导入”，引导学生掌握学习本模块食品市场营销理论的思路和方法，以及思想政治、中华优秀传统文化和营销职业素养的培育。坚持“目标引领，问题导向”，注重目标、理论与实践的创新。在系统地讲述“为什么学、学什么”的基础上，突出市场营销理论的实务、应用和可操作性，即“如何应用”，市场营销策略在什么条件下应用、应用的操作程序、应用的方法以及应用中应该注意的问题。
（2）以“岗课赛证”综合育人为目标，将食品企业市场营销活动和个人职业发展需要的综合能力融入教材，拓展学生就业创业的技术技能。“岗”：对应“食品市场营销岗位需要的营销知识、能力、素养”；“课”：立足食品市场营销课程教学内容进行育训理实赛一体化的设计；“赛”：对接校级、省级、国家级职业技能大赛；“证”：对接“数字营销技术应用”“互联网营销”等1+X职业技能等级证书的相关理论知识。
（3）教学资源的多元化。设计了“思政教育”“营销者素养”“中国式营销”“守正创新”等栏目。同时，完善了微课、二维码链接、课件、课程整体设计、校企合作工学结合“理实赛一体”团队实践项目方案等在线开放教学资源。特别增设了“营销视角”“营销思考”栏目，在每个任务中，结合学习任务内容的重点、难点，选择当前食品市场营销中的热点、焦点，如政策法规、事件、人物、典型案例等，通过思考、讨论等方式，激发学生的学习兴趣，积极进行思考，探讨解决重点、难点的方式。
（4）本教材由中国食品工业名城、全国食品领域唯一的职业大学——漯河食品工程职业大学食品市场营销专家教学团队编写。该团队在校企深度合作中，通过“专业共建、课程共担、教材共编、师资共享、基地共用”产教融合的模式，取得了显著成果。双汇集团综合事业部营销副总经理杨华伟参与了课程开发和教材的编写。
本教材主编为张晓丽、李雁函、苏会侠，副主编为聂艳芳、王贺霞、谷晓冰、杨华伟。刘厚钧担任审校者，负责对课程思政建设、食品市场营销与中华优秀传统文化相结合的中国特色市场营销理论进行创新性探讨，深化课程思政建设，将价值观引领与营销知识传授、营销技能提升融为一体。他负责课程整体设计、教材的定位与创新，编写了大纲，并创立了“制订××食品企业全渠道市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”团队化培养特色，并负责对教材进行修改和审核。张晓丽、李雁函参与了教材内容的设计以及微课的开发，双汇集团综合事业部营销副总经理杨华伟参与教材开发和编写，并对教材提出了修改意见。聂艳芳编写了项目1、11；张晓丽编写了项目2、9；苏会侠编写了项目3、4；王贺霞编写了项目5、6；李雁函编写了项目7、8；谷晓冰编写了项目10、13；杨华伟编写了项目12。
本教材在编写过程中参考了大量的国内外文献，并通过网络检索获取了大量文献资料，借鉴和吸收了众多专家学者的研究成果。由于篇幅所限，未能一一注明，在此表示诚挚的感谢。本教材可作为职业本科、应用型本科、高职高专院校和中等职业学校等相关专业的教学用书，也可作为食品行业就业人员的培训和自学使用。职业本科教材的开发建设是一个新问题，而且食品企业的市场营销环境也在不断地发展变化。由于编写人员的水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大专家学者、食品企业营销经理、教师、学生和读者提出改进意见，在此表示感谢。
编者
2025 年1 月8 日

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