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本书是一本系统、实用、前沿的跨境电商教材，以出口跨境电商为主要对象，以复合型人才培养和行业实际需求为主要导向，以完成行业典型工作任务为主要目标，讲解与跨境电商相关的概念、理论和方法。本书共9章，按照出口跨境电商卖家建立一笔新业务通常需要经历的主要业务流程展开，包括跨境电商概述、跨境电商平台、跨境电商市场环境分析、跨境电商选品管理、跨境电商物流与通关、跨境电商产品定价与发布、跨境电商产品详情页优化、跨境电商法律法规、跨境电商营销推广。每章都包含实训项目、理论知识和思考与练习3部分。在体例设计上，本书注重实践与理论的融合，紧扣国家对外开放战略，结合主流跨境电商平台—亚马逊介绍具体的操作方法。本书可作为培养复合型专业人才的高等院校开设相关课程的教材，也可作为相关从业人员的自学资料或跨境电商培训班的培训书。

第1章  跨境电商概述	1
1.1  跨境电商概况	2
1.1.1  跨境电商的概念	2
1.1.2  跨境电商与境内电商的区别	3
1.1.3  跨境电商与传统国际贸易的
区别及发展意义	4
1.2  跨境电商发展历程	7
1.3  中国出口跨境电商发展
面临的挑战及趋势	8
1.3.1  中国出口跨境电商发展
面临的挑战	8
1.3.2  中国出口跨境电商的
发展趋势	9
1.4  跨境电商行业生态结构与
职业发展	11
1.4.1  跨境电商行业生态结构	11
1.4.2  跨境电商典型岗位及职业
能力分析	12
思考与练习	13
第2章  跨境电商平台	14
2.1  跨境电商平台的分类	14
2.1.1  根据商品流动方向分类	15
2.1.2  根据交易主体属性分类	15
2.1.3  根据提供的服务内容分类	16
2.1.4  根据平台运营方式分类	16
2.1.5  根据涉及的行业范围分类	17
2.2  主流跨境电商平台	17
2.2.1  B2B跨境电商平台	17
2.2.2  B2C跨境电商平台	20
2.3  跨境电商平台的选择	26
思考与练习	29
第3章  跨境电商市场环境分析	30
3.1  宏观环境分析	31
3.1.1  政治与法律环境	31
3.1.2  经济环境	35
3.1.3  社会与文化环境	36
3.1.4  技术环境	38
3.2  行业环境分析	39
3.2.1  行业竞争分析	39
3.2.2  竞争者分析	41
3.2.3  企业资源和能力分析	42
3.3  跨境网购消费者行为分析	43
3.3.1  消费者跨境网购行为
动机模型	43
3.3.2  消费者跨境网购行为影响
因素模型	44
3.3.3  消费者跨境网购决策过程	45
3.4  跨境电商网络市场调研	47
3.4.1  网络市场调研内容	47
3.4.2  跨境电商网络市场调研的
路线图和工具	49
思考与练习	55
第4章  跨境电商选品管理	56
4.1  跨境电商选品概述	57
4.1.1  跨境电商选品的概念	57
4.1.2  跨境电商选品的分类	57
4.2  跨境电商选品的基本流程	58
4.2.1  列出备选产品清单	58
4.2.2  初步选择目标产品	62

4.2.3  全面评估初选目标产品和
利基市场	64
4.2.4  深入分析预选目标产品的
市场需求与竞争产品	74
4.2.5  进行市场验证	84
4.2.6  确定获取产品的方式	85
4.2.7  确定产品的供应商	89
4.3  跨境电商产品品类管理策略	91
4.3.1  品类与品类管理	92
4.3.2  组合产品策略	93
4.3.3  选品风险管理	94
思考与练习	94
第5章  跨境电商物流与通关	95
5.1  跨境电商物流概述	96
5.1.1  跨境电商物流的特征	96
5.1.2  B2C出口跨境电商物流
存在的主要问题	97
5.1.3  常见的国际物流名词解释	99
5.2  跨境电商三大国际包裹
直邮物流模式	103
5.2.1  邮政物流	103
5.2.2  商业快递	107
5.2.3  专线物流	109
5.3  海外仓	110
5.3.1  海外仓的基本概念	110
5.3.2  海外仓的优势与劣势	111
5.3.3  海外仓的运营模式	112
5.3.4  海外仓的选品决策	116
5.4  跨境电商物流渠道的选择	117
5.4.1  跨境电商物流渠道的特点	117
5.4.2  跨境电商物流渠道选择的
基本原则	118
5.4.3  影响物流渠道选择的
主要因素	119
5.5  通关物流	120
5.5.1  进出境货物与进出境物品	120
5.5.2  跨境电商零售出口海关
监管模式	121
5.5.3  跨境电商B2B出口
海关监管模式	124
5.5.4  各国海关对进口货物的
规定	126
5.5.5  常见的海关清关问题	127
5.6  跨境电商物流包装管理	128
5.6.1  常见的包装材料	128
5.6.2  包装注意事项	132
5.6.3  常见的包装技巧	133
思考与练习	134
第6章  跨境电商产品定价与发布	135
6.1  产品定价	136
6.1.1  产品定价目标	136
6.1.2  影响产品定价的主要因素	136
6.1.3  产品价格的构成	138
6.1.4  3种基本定价策略	140
6.1.5  跨境电商产品定价的
补充策略	141
6.2  产品发布	146
6.2.1  亚马逊产品详情页相关
概念	146
6.2.2  在亚马逊上创建产品
详情页的基本步骤	148
思考与练习	155
第7章  跨境电商产品详情页优化	156
7.1  产品详情页优化概述	157
7.1.1  产品详情页优化的总目标	157
7.1.2  产品详情页的作用	158
7.2  产品描述文案优化	158
7.2.1  产品描述文案优化的
相关概念	159
7.2.2  产品描述文案优化的
写作步骤	162
7.2.3  产品描述文案优化效果
评价指标	169
7.3  亚马逊产品详情页优化	171
7.3.1  亚马逊A9算法	171
7.3.2  相关性优化	173
7.3.3  业绩表现优化	182
7.3.4  吸引力优化	182
思考与练习	198
第8章  跨境电商法律法规	200
8.1  跨境电商法律法规概述	201
8.1.1  跨境电商法律法规类型	201
8.1.2  跨境电商交易环节的法律	204
8.2  知识产权	206
8.2.1  知识产权的特征	206
8.2.2  跨境电商中知识产权的
类型	207
8.2.3  跨境电商中知识产权的
侵权类型	211
8.2.4  收到电商知识产权投诉的
应对策略	214
8.2.5  知识产权海关保护	216
思考与练习	217
第9章  跨境电商营销推广	218
9.1  跨境电商营销推广
活动计划	219

9.1.1  跨境电商营销推广活动
计划的制订步骤	219
9.1.2  亚马逊平台多渠道营销
推广策略	230
9.2  亚马逊平台广告	230
9.2.1  亚马逊PPC广告	231
9.2.2  亚马逊站内促销	244
9.3  亚马逊站外营销推广	247
9.3.1  外部流量	248
9.3.2  有效的亚马逊销售漏斗	248
9.3.3  创建并优化亚马逊着陆页	250
9.3.4  在Facebook上投放亚马逊
产品广告	253
9.3.5  为亚马逊产品在Facebook上
进行客户重定位	260
9.3.6  为亚马逊产品投放
谷歌广告	262
9.3.7  在Pinterest上推广
亚马逊产品	270
9.3.8  亚马逊其他站外流量
来源渠道和测试	275
思考与练习	279

跨境电子商务（简称跨境电商）是一门互联网与传统外贸跨界融合的新兴学科，也是一项推动全球贸易新变革的重要国家战略。习近平总书记多次做出重要指示，强调“中国将推动跨境电商等新业态新模式加快发展，培育外贸新动能”。中国海关总署数据显示，2022年中国跨境电商进出口规模达2.11万亿元，增长9.8%。跨境电商行业的急速增长，带来对跨境电商人才的强烈需求，为此，教育部在《普通高等学校本科专业目录（2020年版）》中将跨境电子商务增设为新专业，强调数字技术和跨文化商务的复合型应用型人才培养。作为该专业的核心综合技能课程，“跨境电商理论与实务”旨在培养学生掌握出口跨境电商行业典型岗位所需的专业技能和素养，为学生毕业后从事相关工作或创业提供坚实的基础。然而，目前市场上缺乏能够满足复合型人才培养和行业实际需求的适用教材，导致教师教学效果不佳，学生能力不强。为此，我们编写了本书，希望能够为广大师生提供一本系统、实用、前沿的跨境电商教材。本书紧跟党的二十大报告中提出的“推进高水平对外开放”战略，秉持“推动货物贸易优化升级，创新服务贸易发展机制，发展数字贸易，加快建设贸易强国”理念，结合出口跨境电商行业典型岗位对人才的需求进行编写。
本书按照出口跨境电商的业务流程展开内容，共分为9章。每章都包含实训项目、理论知识和思考与练习3部分。实训项目部分要求学生分组成立模拟公司，在类似真实环境下完成实训任务并提交成果；理论知识部分介绍了与完成任务有关的概念、思维和理论知识体系、工作流程、工作方法、商业环境、工具等；思考与练习部分配有练习题，以帮助学生巩固所学知识和技能。正如图0-1所示，本书构建了一个完整的复合型的跨境电商理论与实务课程框架体系。
 
图0-1  跨境电商理论与实务课程框架体系
本书具有以下特色和优势。
（1）结合理论与实践。本书不仅总结了当前跨境电商领域的最新理论成果，还分享了丰富的实践经验，既可以提高学生的学术水平，又为其提供了操作性指导。 
（2）遵循业务流程。本书按照出口跨境电商卖家建立一笔新业务通常需要经历的主要业务流程展开内容，使学生能够全面了解跨境电商的整个运作过程和各个环节。 
（3）强调任务导向和团队实训。本书教学设计以完成行业典型工作任务为导向，从概念、理论、流程和方法等维度展开，以期很好地满足复合型专业人才培养的实际需求。本书还设置了系列实训项目，要求学生分组成立模拟公司，在类似真实环境下完成实训任务并提交成果，以体现任务驱动、结果导向和团队合作的教学理念。 
（4）培养数字实操能力。本书介绍了跨境电商通过网络收集数据、开展国际调研及进行业务决策的主要网络工具和方法，以培养学生运用现代工具进行数据采集和决策的能力。
本书由广州航海学院张战勇老师统筹设计并编写，广东工业大学张延林副教授对书稿进行了审核、调整。感谢广州番禺职业技术学院的周海燕老师、宁波职业技术学院的陈鸽林老师和江西财经大学的赵祎馨老师为本书提供的配套资源、数据资料和案例等。 
跨境电商领域的理论与实务更新速度很快，相关概念、实践模式也在不断发展变化，需要时间沉淀形成共识。同时，由于编者学识有限，书中难免有疏漏之处，敬请广大专家、教师批评指正。

   编者

张战勇，男，广州航海学院教师。从2016年我校创办电子商务（跨境电子商务）以来，主要承担电子商务概论、跨境电子商务实务 跨境电商综合实训等课程的教学任务。每年教学质量评价位优秀。2020年度广州航海学院说课比赛活动获得三等奖。2020年 "基于"教、学、训、赛、创”一体化模式下《跨境电商实务》课程教学改革与实践” 在广州航海学院教研教改典型案例评选中获得二等奖。

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