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本书以培养学生的跨境电商营销推广能力为核心，选取了常用的 8种跨境电商营销推广方式，即 EDM 推广、SEO 推广、SEM 推广、Facebook 推广、YouTube 推广、Twitter 推广、TikTok推广和展会推广，分别构建典型工作任务情景，采用项目任务式体例编写。每个项目的原型均来自企业的真实案例，由学习目标、导入案例、相关知识、项目情景、任务分解、同步训练 6 部分组成。学生通过学习和训练，不仅可以掌握跨境电商营销推广需要具备的理论知识，同时也能提升自己的实际营销推广能力和职业素养。本书可作为应用型本科、高职院校跨境电商、国际贸易、电子商务等专业及相关专业课程的参考教材，也可供跨境电商运营人员、推广人员、业务人员参考、学习及培训之用。

项目一?EDM推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是EDM推广
二、EDM推广的核心
三、常见的EDM推广方法
四、常见的创建EDM推广内容的技巧
任务一　EDM推广方案制订
一、明确EDM推广目的
二、确定目标客户
三、收集许可式邮件地址
四、制订邮件核心计划
任务二　EDM推广操作步骤
一、设置发件人
二、新增联络人
三、创建邮件并发送
任务三　数据分析与反思
一、到达率
二、点击率
项目二?SEO推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是SEO推广
二、SEO推广的特点
三、外链
四、常见的国外SEO网站
五、SEO推广与SEM推广的联系
任务一　SEO推广方案制订
一、明确SEO推广目的
二、挖掘与整理关键词
三、分析网站结构
四、制订SEO推广核心计划
任务二　SEO推广操作步骤
一、分析关键词
二、匹配关键词
三、优化网站结构
任务三　数据分析与反思
一、收录比与外链比
二、PV/IP与关键词比
三、流量比与单个IP价值
项目三?SEM推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是SEM推广
二、SEM推广的特点
三、Overture 搜索引擎
四、SEM推广与SEO推广的对比
五、什么是Google AdWords
任务一　SEM推广方案制订
一、明确SEM推广目的
二、划分SEM推广人群
三、熟悉SEM推广方式
四、制订SEM推广核心计划
任务二　SEM推广操作步骤
一、搭建谷歌账户
二、构思新广告系列类型
三、新广告系列设置
任务三　数据分析与反思
一、点击率
二、每次点击费用
三、转化率
项目四?Facebook推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是Facebook推广
二、Facebook推广的特点
三、Facebook广告架构
四、Instagram视频
五、Facebook全屏广告
六、幻灯片广告
七、Facebook视频广告设计建议
八、图片广告设计要求
九、轮播广告设计要求
十、精品栏广告设计要求
任务一　Facebook推广方案制订
一、明确Facebook推广目的
二、划分Facebook推广人群
三、熟悉Facebook广告技巧
四、制订Facebook推广核心计划
任务二　Facebook推广操作步骤
一、创建主页
二、设置广告系列
三、设置广告账户
四、设置广告组
五、发布广告
任务三　数据分析与反思
一、主页分析
二、广告分析
三、方案优化
项目五?YouTube推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是YouTube推广
二、YouTube推广的特点
三、常用的YouTube推广策略及技巧
四、YouTube推广的相关注意事项
任务一　YouTube推广方案制订
一、明确YouTube推广目的
二、选定具备收益的影片
三、计算YouTube广告收益
任务二　YouTube推广操作步骤
一、寻找并联系拍客
二、设计开发信内容
三、拍客选品及发货
任务三　数据分析与反思
一、受众特征及流量来源
二、浏览时间及停留时间
三、互动性程度
四、转化率提升
项目六?Twitter推广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是Twitter
二、什么是Twitter推广
三、常见的Twitter推广策略
四、常见的Twitter推广技巧
任务一　Twitter推广计划制订
一、明确Twitter推广目的
二、划分Twitter推广人群
三、熟悉Twitter发帖技巧
四、制订Twitter推广核心计划
任务二　Twitter推广操作步骤
一、选择推广国家和时区
二、定位目标
三、设置详细信息
四、创建广告组活动
任务三　推广数据分析与反思
一、粉丝数
二、点击率
三、转发数
项目七?TikTok 推 广
学习目标
导入案例
相关知识
一、什么是TikTok 推广
二、TikTok 推广的特点
三、TikTok推广与YouTube 推广的对比
四、TikTok广告呈现类型
任务一　TikTok推广操作步骤
一、明确 TikTok 推广目的
二、TikTok视频内容打造
三、制订 TikTok 推广核心计划
任务二　TikTok 推广操作步骤
一、搭建TikTok账户
二、视频发布
三、广告投放
任务三　数据分析与反思
一、完播率
二、点赞率
三、留评率
四、转发率
项目八?展 会 推 广
学习目标
导入案例
相关知识
一、展会推广的意义
二、贸易商业展会的发展趋势
三、常见的国外展览企业
任务一　展会推广计划制订
一、明确参展目的
二、科学设计展位
三、合理配备参展人员
任务二　展会推广操作步骤
一、展前推广造势
二、展中展示产品
三、展会现场管理
任务三　推广数据分析与反思
一、接待客户数
二、咨询客户数
三、转化率
参考文献

党的二十大报告指出，要推进高水平对外开放战略部署，依托我国超大规模市场优势，以国内大循环吸引全球资源要素，增强国内、国际两大市场两种资源的联动效应，发展数字贸易，助力国际贸易高质量发展，加快建设贸易强国。随着数字经济时代的到来、移动互联网的普及和社交媒体的飞速发展，跨境电商市场逐渐呈现出多元化、个性化的发展趋势。越来越多的商家在思考如何提高捕捉海外市场需求的敏感度和快速响应能力，如何有效地提升品牌知名度，以及品牌的曝光度和影响力，精准引流，从而增加用户黏性。这些都需要我们学习跨境电商营销推广的知识和技能。本书主要围绕跨境电商营销推广这一主题，选取了常用的 8 种跨境电商营销推广方式，即 EDM 推广、SEO 推广、SEM 推广、Facebook 推广、YouTube 推广、Twitter 推广、TikTok推广和展会推广来组织和规划全书内容。 
本书采用项目任务式体例编写，将基础知识的学习和实践操作步骤分部呈现，在实际的操作步骤中融入相关程序性知识，帮助学生实现做中学、学中做，达到理论与实践紧密结合。除此之外，本书的所有项目都紧扣一个逻辑，即制订计划、操作实施、反馈改进，从而形成系统严密的逻辑体系，进而使学生每学完一个项目都能够对该项目整体进行把握，每个项目最后以配套习题来帮助学生进一步巩固所学知识和技能。具体来说，每个项目都由学习目标、导入案例、相关知识、项目情景、任务分解、同步训练 6 部分组成。其中学习目标部分指导读者了解需要掌握的知识、能力和素质目标；在导入案例部分，精选项目相关案例，引导读者对每个项目从整体上有所了解；在相关知识部分，梳理项目开展过程中必须掌握的基础理论知识；在项目情景部分，给出项目开展的企业背景，构建典型工作任务情景；在任务分解部分，每个项目细分为具体的任务工作步骤，帮助读者明晰项目开展全过程；在同步训练部分，精心挑选了适量的知识习题及相应的实际操作或案例分析习题，以供读者检测项目学习效果，进一步巩固所学知识和技能。通过这 6个部分的学习和训练，读者可以轻松掌握跨境电商营销推广每种方式必需的基础理论知识、具体步骤和操作方法，从而提升相应的职业技能及专业素养。 
本书可作为应用型本科、高职院校跨境电商、国际贸易、电子商务等专业及相关专业课程的参考教材，也可供跨境电商运营人员、推广人员、业务人员参考、学习及培训之用。本书由北京联合大学陈道志老师担任主编，天津滨海职业学院徐唐老师担任副主编，北京联合大学研究生王慧娟、宋佳明、李志珍共同参与编写。
由于编者水平和经验有限，书中难免有欠妥和不足之处，恳请各位读者批评指正。

编?者

陈道志，男，副教授，就职于北京联合大学应用科技学院，担任跨境电商技术中心主任。编写过内容电商、跨境电商实务等教材。

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跨境电商营销推广（第2版）