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做产品经理需要不断成长。然而回顾漫长的产品发展史，我们总会发现：有太多犯过的错误在反复出现，每一次都会有人掉入同样的“坑”。大量看似充满新意的点子、“前无古人”的新产品，其实早有人想过并做过。那些难以理解甚至让人鄙夷的设计，或许是当下甚至是至今为止对问题最好的解答，但我们往往没能意识到这点……虽然学了一些知识和理论，但碍于实操经验的不足，我们总是免不了会犯一些“本可以避免”的错误。将自己代入真实的场景中，看看大企业的产品前辈如何跌倒，又如何破局突围，可以让我们更快地了解到做产品的跌宕起伏，吸取其中的经验、教训，重新审视目前自己在做的产品和做产品的思路。虽然实战的学习效果最好，但通过别人的案例进行学习的效率最高。淘宝系产品的复杂性和多样性在国内互联网行业20多年的发展历程中并不多见，其产品类型从前台到后台，从2B到2C，从Web到App，不一而足。本书涵盖了淘宝诞生十年内大量让产品经理们膜拜的产品，从灵光一现到落地执行，再到版本变迁，我们将看到这一切背后的辛酸血泪与经验思考，进而挖掘到淘宝信奉的价值逻辑。了解前人掉过的“坑”，并不意味着自己就不会掉进去，但至少我们能看到“坑”在哪儿，然后想办法绕过去，或者在上面造一座桥。

第1章  引言：故事要开始了／1
初心：为什么会有这本书／2
关于本书定位的探索／3
本书的主要结构／5

第2章  从“商品”管理说起／7
01  一个买家的淘宝之旅／8
02  产品经理都是“分类控”／11
03  看似完美的“类目+属性”／13
04  解决问题，而不是做产品／15
05  谈感情，还是谈利益／17

第3章  “淘宝”就是导购／21
06 “淘宝”首页的演变／22
07 “导购”到底是什么／26
08  进军B2C，天猫诞生／28
09  向超市学习，前后台类目拆分／31
10  旧的新概念／33

第4章  “搜索”的启示／39
11  从通用搜索到淘宝搜索／40
12  排序的效率与公平／42
13 “阿基米德”排序与卖家的抗议／46
14  从技术到业务，解决“局部与整体的矛盾”／49
15  事关体验，导航的“面子”与“里子”／51
16  心态的修炼，从罚人到度人／54
17  从商品到产品，一站式搜索的理想／57
18  最懂你的搜索，精细化与个性化／59

第5章  “电商”还是商／63
19  赚钱，从“招财进宝”开始／64
20  电商参与商业的轻重程度／67
21  从淘宝团购到“聚划算”／69
22  淘江湖的“遗产”：无心插柳柳成荫／72
23  C2B与预售、交易的未来／77
24  指路明灯，数据产品的价值／79

第6章  “下单”之前／83
25  支付宝、交易系统的诞生／85
26  购物车的救赎：促销和运费模板／89
27  第一代营销工具与商户平台／91
28  第二代与第三代营销工具／94
29 “我的淘宝”是用户的淘宝／98

第7章  “交易”之时／103
30  纠结：到底何时减库存／104
31  虚拟交易攻防战：从自动发货到直充／107
32 “拍卖”和“秒杀”——让人欢喜让人忧／109
33  卖家能不能拒卖／112
34  交易平台化：终极“大统一模型”的设想／115

第8章  “付款”之后／119
35  有关“货”的进化与退化／120
36 “售后保障”非小事／122
37  评价系统的早期优化／126
38  对“亲，给好评哦”的反思／130
39  处理申诉，用户价值至上／132

第9章  淘宝体的“旺旺”／137
40  贸易通与淘宝旺旺／138
41  阿里旺旺的分分合合／142
42  系统化思维——反垃圾的智慧／145
43  顺“势”而为／147
44  展望未来的移动与无线／151

第10章  以人为本／155
45  别了，产品经理的能力模型／156
46  产品经理“练级攻略”／164
47  前辈谈产品与产品经理／165
48  淘宝在产品经理培养上的探索／171
49  写给想转行做产品经理的同学／176

尾声  从《人人都是产品经理》到《淘宝十年产品事》／181

致谢／191

“人人都是产品经理”系列套装说明
“产品经理”第一次出现在二十世纪二三十年代的宝洁公司，后来它在IT领域大热，成了无数人憧憬的岗位。但彼时的产品经理还带着特定行业的限制，于是我的那句“人人都是产品经理”的超前口号也因此遭到很多人的抨击。
但随着行业的发展、岗位的细分，原先专属于特定行业的产品经理岗位在“互联网+”趋势的带动下扩散至各个行业，原先产品经理的工作也分散到了更多人身上。产品人员、技术人员、设计人员、运营人员，所有和产品工作相关的人，开始合力承担产品经理的工作，成为“泛产品经理”。时代确确实实朝着“人人都是产品经理”的方向在发展，只不过这个方向并不是指原先固定的产品经理岗位，而是这个岗位背后的思维方法和价值观。
工作十几年，我也渐渐意识到，所谓的“产品经理”并不能彻底解决问题。它不过是一个职业、一个岗位，是公司解决问题的阶段性方案。这个岗位的本质—产品创新，才是公司永恒不变的追求。
一个想做产品的新人，往往无法一蹴而就，通常需要先了解所谓的“产品经理”是做什么的、接触尽可能多的产品，然后学习这个岗位背后的底层思维，最后才能更进一步去实现产品的创新。这是广义产品经理的成长路径，也是我个人的亲身经历，它们一一体现在“人人都是产品经理”系列图书中。
2006年，我正式加入阿里巴巴，主要负责一些2B 的产品。在后来的三四年时间里，我做了各种一线产品，总结了自己日常工作中的经验、教训和所见所思，形成了我的第一本书《人人都是产品经理》 。书中比较细致地描述了产品新人必须了解的需求的采集、整理、分析、管理工作，项目的计划与控制，以及如何与团队协作、怎样理解战略、如何提升个人职场能力。这本书意在让产品新人们知道，踏上做产品这条路后的每一步应该怎么走。在设计这本书的封面时，我选择了“柠檬”作为产品新人的象征，因为我觉得它虽然酸涩，但拥有着十分靓丽的颜色，正好体现了新人们青涩却充满朝气的特点。
写完第一本书没多久，2010年4月，我从阿里集团转岗到了淘宝商城，从2B领域转到了2C 领域。我参与了淘宝的垂直市场开拓、淘宝商城会员体系/营销工具的开发、大型活动的策划……经手了更多类型的产品，也感受到了这个过程中的各种痛苦和遗憾。
2012年，为了接触更多的产品形态、与更多高手交流，我离开了淘宝商城，转岗到阿里巴巴集团总部的产品大学，把自己的经历和与高手交流了解到的案例一一整理，于2013年形成了我自己的第二本书《淘宝十年产品事》 。这本书里记录了淘宝早年的很多产品案例，案例中的很多产品直到今天仍具有不可替代的价值，如商品类目属性、搜索系统、交易系统、评价系统，以及同样值得一提的旺旺，读者可以看到它们是如何一步步发展的，其中又有哪些经验和教训。虽然实战的学习效果最好，但通过案例进行学习的效率最高。因为阿里巴巴和淘宝的标志都是橙色的，所以在这本书的封面中，我选用了“阿里橙”这个直观的元素。
2014年，我从阿里巴巴正式离职，做了半年的自由职业者，通过在全国各地讲课、做顾问，了解了各行业、各公司的做法，开始逐渐破除“只知道阿里巴巴怎么做，只知道大公司怎么做”的局限，并逐步确立了自己想做的事。在阿里巴巴任职的最后两年中，我曾负责过阿里巴巴内部的创新孵化器，于是2015年我开始创业，并将创业方向定为“创业者服务”。在为企业提供创新服务的这段时间里，我体会到在“产品经理”这个岗位上的人实在有限。现实中，人人都可能需要做一些产品经理的工作，具备一些产品经理的能力。于是我将产品经理背后的产品思维模式和做事方法提炼、总结出来，在2017年出版了第三本书《人人都是产品经理2.0：写给泛产品经理》 。这本书中提供了一套产品从无到有的逻辑，以及一张完整的知识图谱。从产品概念和分类、需求采集与转化、功能细化与打包，到研发执行，再到运营与迭代的各方面内容都有涉及，相信对所有从事产品工作，甚至对各行各业的职场人士都能有所帮助。因为这本书的读者是“泛产品经理”，所以我选用了“柚子”作为书的封面元素，它和柠檬很相似，但比柠檬个头大、成熟，就像一个有一定经验基础，渴望继续成长的“泛产品经理”。
到了2018年前后，我开始做产品创新独立顾问，服务了包括京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上海汽车、得到等企业。在这个过程中，我逐渐明白，产品思维是方法，而产品创新是目的。只有完成从想到做、从思维方式到做事方法的转变，才能使产品创新落地。于是我筹备了一段时间，于2020年出版了自己的第四本书《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》 ，我在书中总结了一套低成本产品创新的方法论框架，我将其概括为5MVVP模型，具体流程为案头研究（Paperwork）、原型设计（Prototype）、产品开发（Product）、运营推广（Promotion）、复制组合（Portfolio），它涵盖了创意从无到有，从点子到产品再到产品矩阵的全过程，希望能够帮助到正在做产品创新的人或组织。
《人人都是产品经理（创新版）》的封面让我思考了很久，最终将主题元素定为“金橘”。它虽很小但具有很大的功效，寓意从小处切入，用低成本实现伟大创新。
有心的读者可能会发现，一路下来我的四本书都选用了芸香科水果作为封面元素，除了它们各自指代的含义外，背后其实还包含了一层用意。
柠檬：《人人都是产品经理（入行版）：互联网产品经理的第一本书》
橙子：《人人都是产品经理（案例版）：不可不知的淘宝产品事》
柚子：《人人都是产品经理（思维版）：泛产品经理的精进之路》
金橘：《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》
芸香科是水果中的第二大科，之所以不选择第一大科是希望所有产品人都能保持虚心自谦的态度。另外，据说芸香科的植物可以随意杂交，我认为这正好对应着产品经理或产品从业者多元适配的特点，他们需要在不同环境中、不同需求下，不断地调整自己。这也算是我在“人人都是产品经理”系列图书封面中埋下的“彩蛋”。
借《人人都是产品经理（创新版）》出版之际，我将前三本书也一并做了修订，去掉了部分冗余的内容，更正了一些事实性内容，并进行了一些补充。不过需要说明的是，由于每本书的出版年份不同，虽有修订，但字里行间依然能映射出当时的时代背景和我本人的境遇，不过这并不影响我要表达的核心内容。
最后，我想附上一段十年前一位同事在看过我的书稿后写下的话，这段话在今天看来依然不过时，我认为它是“人人都是产品经理”的真谛。
不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他们做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。
只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。
至少，你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。

苏杰，阿里巴巴前产品经理，良仓孵化器创始合伙人，产品创新顾问。2006年至2014年，供职于阿里巴巴集团，一直担任产品经理，其间曾做过中小企业的管理软件、淘宝的卖家工具、淘宝的垂直市场、天猫会员体系/营销工具/大型活动、移动社区类产品等，也是集团内在线学习、知识管理平台的搭建者，负责过阿里巴巴产品大学、阿里巴巴内部的创新孵化器等。此外，供职期间还公示、授权了20多项专利。2015年，成为良仓孵化器的创始合伙人，主要负责入驻团队在产品创新领域的辅导。截至2020年年中，良仓孵化器已经服务超过2000家初创公司，运营场地约20万平方米，入孵企业融资总额达20亿元，总估值近300亿元。此外，作者拥有自己的咨询工作室，承接大型公司的创新业务，典型客户如阿里巴巴、华为、字节跳动、中国银联、平安集团、上海汽车等。著有系列畅销书《人人都是产品经理》《人人都是产品经理2.0》《淘宝十年产品事》，创建了网络翻译团队@七印部落，译有《启示录：打造用户喜爱的产品》《四步创业法》《有的放矢》等书，以及乔布斯《遗失的访谈》等视频。

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