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如今，互联网圈内的一些不在产品经理岗位的人，因为工作需要或者个人兴趣，也需要了解一些产品方法论；同时，非互联网圈的从业者们，也感受到互联网大潮的势不可挡，不管是“互联网+”还是“+互联网”，都需要从更抽象、通俗的层面，了解互联网人到底是怎么做产品的、做产品的方法有哪些异同，以及如何选择性地借鉴他们的经验。产品经理这个概念已经从互联网领域扩散至各行各业。不可否认，我们已经从“产品经理”时代进入了“泛产品经理”时代。这意味着人人都可能做一些产品经理的工作，人人都需要具备一点儿产品经理的能力。于是，产品经理这个称呼渐渐变得不那么重要，更重要的是支撑它的“产品思维”。本书面向从事广义产品工作的“泛产品经理”，作者结合自身在阿里巴巴8年间做产品的经验以及从事创业者服务的经历，构建了产品从无到有的框架——想清楚：产品是什么？用户的需求从何而来？做出来：如何将用户需求转化为产品功能？如何组队和研发生产？推出去：运营具体做什么？如何贴合产品周期做运营推广？本书为读者提供了一张做产品的知识图谱和一套完整的方法论体系，帮助读者从产品新手一步步进阶为CEO和行业创新者。

第00章  开始：写在正文之前
0.1  为什么会有这本书
0.2  本书的产品定位
0.3  本书内容与阅读方法
0.4  我与本书的局限性
第01章  初识：大话产品经理
1.1  从一个小故事谈起
1.2  产品经理的“前世今生”
1.3  思维方式与性格特点
1.4  产品经理的“日常”
1.5  延伸阅读与练习
第02章  产品：关键词与分类
2.1  产品：解决某个问题的东西
2.2  常见的产品分类维度
2.3  延伸阅读与练习
第03章  概念：提出与筛选
3.1  产品概念的提出
3.2  概念提出的综合案例
3.3  产品概念的筛选
3.4  概念筛选的综合案例
3.5  延伸阅读与练习
第04章  需求：采集与用户研究
4.1  需求采集方法的分类
4.2  一些实用的采集方法
4.3  用户和需求的再理解
4.4  产品原则与初心
4.5  延伸阅读与练习
第05章  转化：需求分析与Y模型
5.1  从问题到解决方案
5.2  Y模型的基本概念
5.3  实战中如何深入浅出
5.4  一些综合案例
5.5  Y模型的更多理解
5.6  延伸阅读与练习
第06章  功能：细化与打包
6.1  一个功能的DNA
6.2  功能打包，确定MVP
6.3  把需求和功能管起来
6.4  延伸阅读与练习
第07章 执行：立项组队与研发生产
7.1  从“想清楚”到“做出来”
7.2  立项：搞定各种资源
7.3  组队：聊聊初创团队
7.4  研发生产时，我们做什么
7.5  延伸阅读与练习
第08章  成长：规划与迭代
8.1  好产品步步为营
8.2  规划：只看最短和最长
8.3  迭代：再理解敏捷
8.4  天下武功，唯快不破
8.5  与用户一起成长
8.6  延伸阅读与练习
第09章  运营：先验证再扩张
9.1  产品与运营的关系
9.2  运营工作的分类
9.3  大运营的其他职责
9.4  产品的生命周期
9.5  延伸阅读与练习
第10章  案例：商业模式、创新与行业
10.1  聊聊商业模式
10.2  创新那点事儿
10.3  行业案例分析
10.4  延伸阅读与练习
第11章  蜕变：从产品助理到CEO
11.1  在人力资源部做产品经理
11.2  产品经理的7层修炼
11.3  10年后，再无产品经理
11.4  归宿：无非广义创业
11.5  从生活态度到社会推动力
11.6  延伸阅读与练习
第12章  结束：写在正文之后
12.1  国产产品经理相关图书盘点
12.2  七印部落翻译的书
12.3  其他资源

“人人都是产品经理”系列套装说明
“产品经理”最早出现在二十世纪二三十年代的宝洁公司，后来它在IT领域大热，成了无数人憧憬的岗位。但彼时的产品经理还带着特定行业的限制，于是我的那句“人人都是产品经理”的超前口号也因此遭到很多人的抨击。
但随着行业的发展、岗位的细分，原先专属于特定行业的产品经理岗位在“互联网+”趋势的带动下扩散至各个行业，原先产品经理的职务也分散到了更多人身上。产品人员、技术人员、设计人员、运营人员，所有和产品工作相关的人，开始合力承担产品经理的工作，成为“泛产品经理”。时代确确实实在朝着“人人都是产品经理”的方向发展，只不过这个方向并不是指原先固定的产品经理岗位，而是指这个岗位背后的思维方法和价值观。
工作十几年，我也渐渐意识到，所谓的“产品经理”并不能彻底解决问题。它不过是一个职业、一个岗位，是公司解决问题的阶段性方案。这个岗位的本质——产品创新，才是公司永恒不变的追求。
作为一个想做产品的新人，往往无法一蹴而就，通常需要先了解所谓的“产品经理”是做什么的、接触尽可能多的产品，然后学习这个岗位背后的底层思维，最后才能更进一步去实现产品的创新。这是广义产品经理的成长路径，也是我个人的亲身经历，它们一一体现在“人人都是产品经理”系列图书中。
2006年，我正式加入阿里巴巴，主要负责一些2B 的产品。在这三四年的时间里，我做了各种一线产品，总结了自己日常工作中的经验教训和所见所思，写成了我的第一本书《人人都是产品经理》 。书中比较细致地描述了产品新人必须了解的需求的采集、整理、分析、管理工作，项目的计划与控制，以及如何与团队协作、怎样理解战略、如何提升个人职场能力。这本书意在让产品新人们知道，踏上做产品这条路后的每一步应该怎么走。在设计这本书的封面时，我选择了“柠檬”作为产品新人的象征，因为我觉得它虽然酸涩，但拥有十分靓丽的颜色，正好体现了新人们青涩却充满朝气的特点。
写完第一本书没多久，2010年4月，我从阿里巴巴集团转岗到了淘宝商城，从2B领域转到了2C 领域。我参与了淘宝的垂直市场开拓、淘宝天猫会员体系/营销工具的开发、大型活动的策划……经手了更多类型的产品，也感受到了这个过程中的各种痛苦和遗憾。
2012年，为了接触更多的产品形态、与更多高手交流，我离开了淘宝商城，转岗到阿里巴巴集团总部的产品大学，把自己的经历和与高手交流了解到的案例一一整理，于2013年写成了我自己的第二本书《淘宝十年产品事》 。这本书里记录了淘宝早年的很多产品案例，案例中的很多产品直到今天仍具有不可替代的价值，如商品类目属性、搜索系统、交易系统、评价系统，以及同样值得一提的阿里旺旺，读者可以看到它们是如何一步步发展的，其中又有哪些经验和教训。虽然实战的学习效果最好，但通过别人的案例学习效率最高。因为阿里巴巴和淘宝的标志都是橙色的，所以在这本书的封面中，我选用了“阿里橙”这个直观的元素。
2014年，我从阿里巴巴正式离职，做了半年的自由职业者，通过在全国各地讲课、做顾问，了解了各种行业、各种公司的做法，开始逐渐破除“只知道阿里巴巴怎么做，只知道大公司怎么做”的局限，并逐步确定了自己想做的事。在阿里巴巴任职的最后两年中，我曾负责过阿里巴巴内部的创新孵化器，于是2015年我开始创业，并将创业方向定为“创业者服务”。在为企业提供创新服务的这段时间里，我体会到在“产品经理”这个岗位上的人实在有限。现实中，人人都可能需要做一些产品经理的工作，掌握一些产品经理的能力。于是我将产品经理背后的产品思维模式和做事方法提炼、总结出来，在2017年出版了第三本书《人人都是产品经理 2.0：写给泛产品经理》 。这本书中提供了一套产品从无到有的逻辑，一张完整的知识图谱。从产品概念和分类、需求采集与转化、功能细化与打包，到研发执行，再到运营与迭代，相信对所有从事产品行业工作，甚至各行各业的职场人士都有帮助。因为这本书的读者是“泛产品经理”，所以我选用了“柚子”作为书的封面元素，它和柠檬很相似，但比柠檬个头大、成熟，就像一个有一定经验基础，渴望继续成长的“泛产品经理”。
到了2018年前后，我开始做产品创新独立顾问，服务了包括京东、字节跳动、华为、中国银联、平安集团、上汽集团等企业。在这个过程中，我逐渐明白，产品思维是方法，而产品创新是目的。只有完成从想到做、从思维方式具体到做事方法的转变，才能使产品创新落地。于是我筹备了一段时间，于2020年出版了自己的第四本书《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》 ，我在书中总结了一套低成本产品创新的方法论框架，我将其概括为5MVVP模型，具体流程为案头研究（Paperwork）、原型设计（Prototype）、产品开发（Product）、运营推广（Promotion）、复制组合（Portfolio），它涵盖了创意从无到有，从点子到产品再到产品矩阵的全过程，希望能够帮助到正在做产品创新的人或组织。
《人人都是产品经理（创新版）》的封面我思考了很久，最终将主题元素定为“金橘”。它很小但具有很大的功效，寓意从小处切入，用低成本实现伟大创新。
有心的读者可能发现了，一路下来我的四本书都选用了芸香科水果作为封面元素，除了它们各自指代的含义外，背后其实还包含了一层用意。
柠檬：《人人都是产品经理（入行版）：互联网产品经理的第一本书》
橙子：《人人都是产品经理（案例版）：不可不知的淘宝产品事》
柚子：《人人都是产品经理（思维版）：泛产品经理的精进之路》
金橘：《人人都是产品经理（创新版）：低成本的产品创新方法》
芸香科是水果中的第二大科，之所以不选择第一大科是希望所有产品人都能保持虚心自谦的态度。另外，据说芸香科的植物可以随意杂交，我认为这正好对应着产品经理或产品从业者多元适配的特点，他们需要在不同环境中、不同需求下，不断地调整自己。这也算是我在“人人都是产品经理”系列图书封面中埋下的“彩蛋”。
值《人人都是产品经理（创新版）》出版之际，我将前三本书也一并做了修订，去掉了部分冗余的内容，更正了一些事实性内容，并做了一些内容补充。不过需要说明的是，由于每本书的出版年份不同，虽有修订，但字里行间依然能映射出当时的时代背景和我本人的境遇，不过这并不影响我要表达的核心内容。
最后，我想附上一段十年前我的一位同事在看过我的书稿后写下的话，这段话在今天看来依然不过时，我把它叫作“人人都是产品经理”的真谛。
不是每个人都能以产品经理为业，但在我看来，产品经理是一类人，他们做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。
只要你能够发现问题并描述清楚，转化为一个需求，进而转化为一个任务，争取到支持，发动起一批人，将这个任务完成，并持续不断地以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物，那么，你就是产品经理。
至少，你已经是自己的产品经理了。这才是“人人都是产品经理”的真谛。

自  序
从一顿火锅说起
若干年前在重庆，和朋友一起吃火锅，我第一次见到图1中这种啤酒瓶盖子，它有点像易拉罐的拉环，开瓶体验不错。朋友说，很多人就因为这种啤酒可以不用工具开瓶，加上拉开时的那一声“biu”，成了它的忠实用户。
 图1  某品牌啤酒的盖子
再看看图2所示的鸳鸯锅，相比于更常见的左右分隔，这个内外分隔的锅解决了以下几个问题。
第一，入座的时候不用再讨论“吃辣的坐哪边，不吃辣的坐哪边，通吃的坐中间”这个话题。
第二，基本避免了“夹红汤里的菜，红油滴进清汤里”的情况。
第三，红汤和清汤沸点不同，左右分隔不会同时开锅，而内外分隔，配合合理的火头，可以同时开锅。
 图2  内外分隔的鸳鸯锅
“人人都是产品经理”这句口号，已经提出近10年了，我们看到世界美好了一些，但生活中的bug依然很多。只要用心，人人都可以发现并提出自己的想法，直接或间接地为优化这个世界做出贡献，我也渐渐体会到《人人都是产品经理》的神奇之处。
阶段一：很多人入行看的第一本书就是它，并且见不得别人“黑”它。（画外音：我和别人不一样，不是那种做不了产品经理的人。）
阶段二：接着做熟练了，发现说说容易，做到好难，开始加入“黑”这本书的阵营。（画外音：我懂了，童话里都是骗人的，谁提我跟谁急。）
阶段三：再然后开始带新人了，思前想后还是推荐新人先看这本书。（画外音：小孩子嘛，别被吓到了，先看看励志故事也好，也能省我不少口水。）
循环往复……
而在这么多年中，我也逐渐意识到《人人都是产品经理》的不足之处，希望自己能把“坑”填上。所以在自序里，我就分享一下最近几年发生的一些事情吧。
与我有关的5本书
先说5本书，它们是《人人都是产品经理》《启示录：打造用户喜爱的产品》《四步创业法》《淘宝十年产品事》《有的放矢》，2010年到2014年每年一本，它们是本书的内容源头。其中，2本是我写的，3本是我组织的网络协作翻译团队七印部落 翻译的，它们都在说产品，和你手里这本的话题一样。
下面简单说说这5本书的逻辑。
《人人都是产品经理》，是产品经理新手的方法论，适合-1岁到1岁的产品经理，2010年出版第1版。业内不少已经很优秀的产品经理跟我说“是看这本书长大的”，对此我有些茫然无措。从2012年出版V1.1，到2014年出版V1.2（也叫纪念版），截至2016年年底，《人人都是产品经理》的实体书销量已经超过20万册。
而截至2020年，“人人都是产品经理”系列，包括《人人都是产品经理2.0—写给泛产品经理》和《淘宝十年产品事》在内的实体书销量已接近50万册。非常感谢大家的支持。
《启示录：打造用户喜爱的产品》是做产品的高阶方法论，适合产品管理者或资深的产品经理阅读，作者马丁·卡根（Marty Cagan）有20多年的产品经验。如果你认为上面那本太初级、太局限，那这本书就最适合你了。该书于2011年出版，今天看依然不过时。
《四步创业法》是一本在国内被严重低估的书，2012年出版，其实这才是硅谷的创业圣经。《精益创业》的作者是《四步创业法》作者的学生和忠实信徒。李开复老师也推荐过它，如图3所示。做产品久了会发现，产品和创业的方法论其实很像，只是创业更难。在创业的方法论中，我们能学到很多对产品经理有用的东西。
 图3  李开复点评《四步创业法》
《淘宝十年产品事》是一本案例集，正好于2013年淘宝成立10周年的时候出版。淘宝系产品的复杂度和多样性，可以说在国内互联网行业20年发展历程中数一数二，从前台到后台，从2B（to Business）到2C（to Customer），从Web到App，不一而足。产品经理成长到一定阶段，方法论的作用已经不大，只能通过研究来提升。比如，早在2008年，在阿里（阿里巴巴集团的简称）和微软合作的一个项目上，我就花掉了公司1000多万元人民币的项目经费，这种机会不是每个人都能有的，所以通过别人的案例来学习会更加高效。
《有的放矢》于2014年出版，它更加适合2014年开始的略显“癫狂”的全民创业时代。全书只讲了一件事情—在创业和做产品的过程中，怎样可以有的放矢，不做无用功，不浪费各种资源。不管你何时读到这里，都不妨回忆一下自己去年这个时候在做什么。是不是很多事情，如果当时不做，对现在的自己和公司也没有任何影响？再回忆一下，3年前红红火火的创业公司，是否绝大多数现在已经销声匿迹？如果你的回答是肯定的，那么这本书就能帮到你。
2015—2016年，我把上述图书的精华合并在了一起，开发了一门课程，叫“互联网产品的从无到有”，给不少大小公司、机构和大会分享过，借这些机会也接触到不少新的案例，理解了一些方法论的局限性，愈发感觉有必要好好整理一下。
 2006—2016年，工作10年
《人人都是产品经理》里写到的各种局限性，我在工作的10年内一直努力打破，下面汇报一下成果。
2006—2012年，我在阿里集团一线做产品，试了2B的，比如中小企业的管理软件、CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）、进销存等；2C的，比如淘宝卖家的各种效率工具、天猫买家的会员体系与积分系统；平台型的，比如天猫的营销产品线、会员体系；垂直型的，比如淘宝的鞋类、运动、海外商品市场等。在这个阶段，我出版了第一本书《人人都是产品经理》。
2012—2014年，我开始关注人，从“做产品改变世界”进化为“通过改变产品经理来改变世界”，去阿里集团人力资源部负责产品大学，专门研究了产品经理的成长，设计了岗位模型、学习路径图等，同时也在做讲师，培训阿里的产品新人；搭建了阿里集团在线学习平台，包括类似“内部网易云课堂”“内部知乎”等系统，服务了当时的2万多名员工；负责阿里集团内部的创新孵化器——赛马，探索大公司内部的创新机制与文化。这两年，我出版了第二本书——《淘宝十年产品事》。
2014年上半年，在我离开阿里前的最后几个月，还有一小段插曲——为响应集团“All in无线”的号召，我做了一段时间“来往” 。虽说产品没起来，但对我来说收获也很大，一是接触了移动互联网，二是发现自己还是可以承受996 的。
2014年8月，我从阿里离职，做了半年自由职业者，全国各地到处跑，一边通过讲课、做顾问，感受各种行业、各类公司的做法，一边思考接下来做什么。接触过的公司包括电信、移动这类运营商及它们的乙方公司；上证所、中国银联、国泰君安、汇添富基金、建设银行、招商银行、兴业银行、平安银行等金融相关机构；网易、携程、京东、苏宁、同程这些互联网公司；中兴、华为、联想、用友、万科、海南航空、上海航空、上汽集团、中航信等泛IT（信息技术）类公司；各种媒体、培训和会议公司；还有一些创业公司和创业服务机构。这半年，我扩展了视野，逐步确定了自己想做的事情。
2015年春节后，我开始创业，方向是“创业者服务”，为自己预想的最后一份职业—投资做准备。于是，我又了解了各个行业的很多小公司，从三五个人到几百人的都有，自己也尝试孵化了一些小项目。我在杭州参与创办了两家小公司，分别是良仓孵化器和B12 ，后者主要做的是科技媒体与周边服务。
从2016年春天开始，我在整理积累的各种经验时，发现还差一些案例，于是做了“读书会”，邀请了几十位“打过仗＆写过书”的好朋友作为嘉宾，他们带来了更全面的视角，学员们也提供了更丰富的案例。
有了上述准备，我终于开始正式动笔，编写《人人都是产品经理（思维版）：泛产品经理的精进之路》，也就是本书。
迟到的致谢
没想到写下这句话的时候，比计划晚了不少，本书总算快要出版，在这里感谢一下各位帮助过我的亲朋好友。
离开大公司以后，作为一名创业者，我深深地感受到一种漂泊感，感谢一路同行的良仓孵化器和B12团队的小伙伴，让我知道我还是一个有组织的人。
感谢各路网友，是你们在微信公众号、微博和知乎等平台里不断地鼓励和鞭策，才让我有了继续前行的动力。
感谢电子工业出版社的侠少及其团队，这是我们合作的第3本书了，话不多说，合作愉快。
感谢为本书视觉引导图做出贡献的创新引导师金沙浪、浙江大学语言与认知研究中心的徐慈华老师、设计师姜乐和周全，是你们让这本书图文并茂，增色不少。
感谢家人，特别是我的妻子江咏梅和我们双方的父母，是你们的支持与包容，让我可以做一个半自由职业者，并安心写作。
要感谢的人还有很多，这里没法一一列出。比如参与试读、提意见和建议、给本书写推荐语的各位前辈和同行，对本书内容和案例做出贡献的“读书会”嘉宾与学员，参与本书封面讨论和周边素材完善的诸多朋友……
以上，依然难免遗漏，诚惶诚恐，再次感谢大家。
苏杰

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