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本书是国外最流行的市场调研教科书之一,作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。作者以生动、精炼的语言，多年实践经验，以调研用户为导向，从管理者角度，将因特网和技术问题、方法无缝整合，介绍了市场调研的管理思想、调研设计、数据资料的获取、市场调研的实际应用等内容。本书突出国际化特色，反映最新市场调研技术；穿插了大量真实、最新的案例；作者设有专门的网站支持，存储有大量的教学辅导资料。

目    录



 
第1章  市场调研在管理决策中的作用	1
1.1  营销的本质	1
1.2  市场调研与营销决策	3
小结	9
关键术语及其定义	10
复习思考题	10
附件1-A	12
附件1-B	15
第2章  识别问题、探索性调研和调研
过程	25
2.1  正确识别问题	25
2.2  市场调研过程	31
2.3  管理调研过程	36
2.4  调研建议书	37
2.5  激励决策者使用调研信息的因素	39
小结	40
关键术语及其定义	40
复习思考题	41
网络在线	42
附件2-A	43
第3章  二手数据和数据库	46
3.1  二手数据的性质	46
3.2  内部数据库	50
3.3  信息管理	56
小结	57
关键术语及其定义	58
复习思考题	58
网络在线	59
第4章  定性调研	61
4.1  定性调研的概念	61
4.2  焦点小组访谈法	64
4.3  其他定性调研方法	73
小结	82
关键术语及其定义	82
复习思考题	83
网络在线	84
第5章  传统问卷调查	86
5.1  问卷调查的盛行	86
5.2  问卷调查中的误差类型	87
5.3  问卷调查的类型	91
5.4  选择恰当的问卷调查方式	98
小结	101
关键术语及其定义	102
复习思考题	103
第6章  网络营销调研	106
6.1   网络世界	106
6.2  使用互联网收集二手数据	107
6.3   互联网调研策略	110
6.4  网络定性调研	113
6.5  网络调研	118
6.6  商业网络专家小组	122
小结	126
关键术语及其定义	127
复习思考题	128
网络在线	128
第7章  原始数据收集方法——观察调
研法	130
7.1  观察调研法的本质	130
7.2  人员观察法	134
7.3  机器观察法	141
7.4  互联网上的观察调研法	147
7.5  观察调研法和虚拟购物	149
小结	150
关键术语及其定义	150
复习思考题	151
网络在线	152
第8章  原始数据收集方法——实验法	154
8.1  实验法	154
8.2  证明因果关系	155
8.3  实验环境：实验室或现场	156
8.4  实验有效性	158
8.5  实验符号	158
8.6  外生变量	159
8.7  实验设计、处理与影响	162
8.8  实验法的局限性	163
8.9  可供选择的实验设计	164
8.10  市场测试	168
小结	175
关键术语及其定义	176
复习思考题	177
网络在线	178
第9章  测量与态度量表	180
9.1  测量过程	180
9.2  确定兴趣概念	181
9.3  发展构念	181
9.4  定义本质概念	181
9.5  定义操作概念	182
9.6  创建测量量表	184
9.7  评估测量的信度与效度	187
9.8  应用量表	195
9.9  态度量表	195
9.10  选择量表中必须考虑的内容	207
小结	208
关键术语及其定义	210
复习思考题	211
第10章  问卷设计	214
10.1  问卷的作用	214
10.2  问卷设计过程	216
10.3  互联网对问卷发展的影响	237
10.4  问卷开发辅助软件	237
10.5  成本、收益和问卷	240
小结	242
关键术语及其定义	243
复习思考题	243
第11章  基本抽样问题	247
11.1  抽样的概念	247
11.2  开发抽样计划的步骤	248
11.3  抽样误差和非抽样误差	255
11.4  概率抽样方法	256
11.5  非概率抽样方法	260
11.6  互联网抽样	261
小结	263
关键术语及其定义	263
复习思考题	264
第12章  样本容量的确定	267
12.1  确定概率样本的样本容量	267
12.2  正态分布	269
12.3  总体分布和样本分布	270
12.4  平均值的抽样分布	271
12.5  样本容量的确定	276
12.6  统计功效	280
小结	281
关键术语及其定义	282
复习思考题	283
SPSS练习	285
第13章  数据处理、基本数据分析和差异统计检验	288
13.1  数据分析的整体过程	288
13.2  确认有效性与编辑整理	288
13.3  编码	294
13.4  数据录入	296
13.5  数据自动清理	297
13.6  制表和统计分析	298
13.7  数据的图形化	302
13.8  描述性统计	305
13.9  估计差异和变化	308
13.10  统计显著性	309
13.11  假设检验	310
13.12  P值及显著性检验	314
小结	315
关键术语及其定义	316
复习思考题	317
SPSS练习	318
第14章  更加强大的统计方法	325
14.1  统计软件	326
14.2  相关分析	327
14.3  回归分析	329
14.4  聚类分析	334
14.5  因子分析	335
14.6  联合分析	338
小结	344
关键术语及其定义	344
复习思考题	345
SPSS练习	348
第15章  沟通调研结果和管理市场调研	351
15.1  调研报告	352
15.2  口头汇报	360
15.3  市场调研企业的管理	361
15.4  管理市场调研部门	368
小结	372
关键术语及其定义	373
复习思考题	373

译者序



市场调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具。对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调研的方法和技能是非常必要的。
本书是国外最为流行的市场调研教科书之一。两位作者均为国际知名的市场调研专家，既有很高的理论水平，又有丰富的实际调研经验。卡尔迈克丹尼尔博士是得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系教授，出版有《营销学原理》（第8版）、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》（Journal of Business Research）的编委、日内瓦国际贸易中心高级顾问，1992年被美国西南市场营销学会命名为杰出研究员。罗杰盖兹博士任DSS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》（Applied Marketing Research）和《数据收集学报》（Journal of Data Collection）等刊物的编委。
本书的读者对象主要为MBA学生、营销学专业本科生和企业营销管理人员。在国外同类教科书中，本书有着鲜明的特色，颇受读者欢迎。本版的主要特点有4个。① 语言生动，内容丰富。本书中穿插了大量的实际案例，与理论阐述和方法介绍有机结合，增强了可读性和趣味性。② 利用因特网辅助教学。本书作者建立了专门的网站，存储有大量的教学辅导资料，教师可结合课程教学随时调用。③ 突出了国际化特色。本书中特别介绍了进行国际营销研究时经常遇到的问题。④ 从管理者的角度介绍市场调研方法，通俗易懂。
1999年我曾主持翻译了这两位作者的《当代市场调研》（第4版），后又于2002年主持翻译了《市场调研精要》（第3版），2009年联合杜建刚教授翻译了《市场调研精要》（第6版）。这几个版本的教材都受到了广大读者的青睐，我对此深表感谢。随着互联网应用的普及，市场调研实践日新月异，这一版的教材新增加了网络调研章节，补充了网上追踪和数据抓取技术等方面的内容，更新了社交媒体和用户生成内容方面的信息。本着“精要”的宗旨，在保证不影响阅读和内容完整性的前提下，我们对部分内容做了适量删节。这一版翻译工作由范秀成和杜建刚完成。
由于时间紧，加之译者水平所限，不妥之处请读者批评指正。

范秀成


前    言



1．欢迎来到营销调研世界
营销调研是我们的世界。每天我们不光在观察，也在参与。罗杰盖兹是我们的联合作者之一，他是美国最大的保健服务营销调研公司DDS的董事长。卡尔迈克丹尼尔是现在一家非常活跃的市场调研公司的联合创始人，也是得州大学阿灵顿分校营销调研领域理学硕士的联合创始人。卡尔迈克丹尼尔等人共同创立了MSME顾问委员会。该顾问委员会由营销调研行业的领先者组成。本书是目前唯一一本由全职市场调研人员合著的市场调研著作。
2．我们实践所主张的理论
营销调研是用来更好地了解消费者、潜在消费者和市场的工具。为了保持先进性，我们所写的东西必须满足不断改变的需求。最近，John ＆Wiley Sons公司委托一个虚拟焦点小组协助我们编写了第8版。我们感谢该小组进行了调研，也感谢小组成员后期给予我们的反馈。他们的意见为本书的编写提供了巨大的帮助。
3．本书全新之处
根据调研，原版中的有些章节是不必要的，我们已经在这一版本中将其删除。我们也了解到读者认为我们的营销实践板块非常实用，也非常有趣，因此我们更新了每章营销实践的内容。
本书的新内容
第1章“市场调研在管理决策中的作用”增加了社交媒体和用户生成内容两个新板块，重新讨论了基本的调研方法，增加了新例子。
第2章“识别问题、探索性调研和调研过程”增加了“建议申请书将寄往何处”板块，使用了新例子。
第3章“二手数据和数据库”新增的内容主要是关于行为锁定和个人隐私之间的争议。
第4章“定性调研”增加了对委托人在焦点小组访谈中的角色的讨论，新增了焦点小组访谈趋势板块。关于焦点小组成员也新增了材料。
第5章“传统问卷调查”对预测拨号进行了讨论，电话访谈使用了新材料。
第6章“网上营销调研”更新了网上数据，更新并增加了二手数据来源。调研者对博客的使用板块使用了新材料，个人深度访谈也使用了新材料。
第7章“原始数据收集方法——观察调研法”增加了大量人类学调研方面的材料。对比了人类学研究和焦点小组访谈。神秘购物者、眼球追踪都增加了新材料，探讨了使用MIR进行观察调研。增加了性别年龄识别系统、Symphony IRI Consumer Network 板块。新增了对网上追踪、网上抓取技术的讨论。增加了康姆斯科公司的信息。
第8章“原始数据收集方法——实验法”，新增了“Top-box及它对测试产品线份额的影响”和“一些受青睐的测试市场”两个营销实践。
第9章“测量与态度量表”全部使用了新实例，增加了测量过程部分。
第10章“问卷设计”新增了营销实践“全部都关于目标”，添加了阶梯和Facebook两个部分，在追问和访谈指导部分增加了新资料。
第11章“基本抽样问题”全部使用了新实例，在基于地址的抽样方式部分增加了新资料。
第12章“样本容量的确定”在样本容量和样本容量表格上增加了新材料，重新讨论了定性研究的样本容量问题。
第13章“数据处理、基本数据分析和差异统计检验”在访谈有效性检验部分新增了材料，重新讨论了数据分析软件。
第14章“更加强大的统计方法”新增了解释校正结果的材料。
第15章“沟通调研结果和管理市场调研”新增了“迷失在解释中：调研者在与客户沟通调研结论时面对的挑战”和“做高质量工作——准时”两个营销实践。在调研人员与客户沟通调研结果的过程中面临的挑战部分和利用因特网进行结果陈述部分新增了材料。
4．满足教学需求的资源
1）教师随堂测试手册 
为了便于市场营销调研的教学，每章包含了以下内容：
	可选的教学方案。根据课程的安排，给予如何使用每章材料的建议。
	章节快速扫描。快速简介突出了每章的新材料。
	学习目标。列出了测试中涉及的几个主要学习目标。
	大标题。大标题让我们快速了解本章主要内容。
	关键词列表。列出了要向学生介绍的关键内容。
	章节大纲。具体章节大纲将大标题细化。它也能表明适合在什么地方引入辅助材料进行探讨。章节大纲还包含了营销实践。
	小结。进一步解释了学习目标。
	解答。对一些关键问题，给予了建议答案和方法。每章结尾还给出了一些互动活动。
教师可以在Instructor Company Site 访问电子文档。
2）幻灯片
在本版中，我们制作了400张容易理解并且高度互动的Powerpoint演示文本，你能通过PPT演示文本讲解所有内容，同时很好地组织学生讨论。文本内容可以从以下网址下载：www.siley.com/college/mcdaniel
3）全面的测试题库
我们的测试题库内容全面且适合课堂测试，测试面覆盖了关键概念的基本定义、问题的解决乃至创造性思考。每章的测试题大约包括60个问题，题型包括选择题、判断题、简答题。无论你想对学生进行何种类型和难度的测试，我们都为你准备好了题目。最新版电子题库可在www.wiley.com/college/mcdaniel下载。
5．致谢
如果没有许多人的专业支持，本书就无法完成并且出版。非常感谢Pam Rimer录入了卡尔迈克丹尼尔的手稿，也很感谢许奈德为罗杰盖兹提供的帮助。
我们也向John ＆ Wiley Sons出版社的工作团队表示深深的谢意。

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市场调研精要（第8版）