从出版行业的发展趋势来看，特色化、品牌化是未来出版业的发展方向。而许多出版社现有的区域营销管理模式尽管业务界线分明、各司其职、方便管理，却略显粗放，难以实现对某个类别、某个板块的图书产品有针对性的营销支持，单纯的区域管理已经很难适应目前目标市场进一步细化的需要。如何适应目前品牌竞争、目标市场细化的需要，出版社都有必要探索一种新的营销管理模式。记者在电子工业出版社采访过程中，该社市场与发行部副主任李木春便向记者讲述了电子社是如何提出并开展立体营销的。

    “电子社在营销手段和形式上一直力求创新。我们在营销组织上不同于传统的图书销售，而是希望通过采用图书、书店、网络、培训、学校、市场等多点结合的模式，对图书进行立体化营销。此外还将充分运用电子社的品牌效应，最大限度地调动全国经销商的热情和资源。”李木春认为，“营销不应是单纯的广告投入和市场活动的简单叠加，而应是一个立体营销的概念，必须产生立体的效果”。

    当记者问到传统的图书营销模式有何不足时，李木春表示，“在传统的图书营销模式下，出版社首先是进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中出版社的可利用资源，尽可能地满足读者的需要，让读者满意。但是它忽略了读者的不成熟性和出版社资源的有限性对市场营销的影响。读者有时只是有一个创意，希望出版方和渠道商提供解决问题的方案。市场变化的加快，产品种类的增加，要求出版方和渠道商必须整合多种资源，寻求共赢的营销模式，这样才能满足读者的多样化需求。所以，树立以实现读者价值为目标导向的开放式营销，才是出版社的现实选择。”

    “传统的图书营销模式满足市场个性化需求的成本过高。”李木春如是说，“出版社的传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。通常情况下，出版社降低平均成本的关键在于增加销量，而出版社增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代的市场中，图书产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个读者提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多读者对个性化产品的需求。”

    此外，传统的图书营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，也是电子社探索立体营销的原因之一。他强调，“现代出版社之间的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，出版社的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，出版社的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认读者的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长、速度慢。”

    李木春向记者讲述了电子社开展立体营销的具体措施。“除了传统的在店面做促销活动之外，电子社会针对实体店、网店以及终端客户的不同需求，制作相应的信息发布内容，以便大家第一时间了解电子社的产品，把握电子社产品的卖点。”同时充分利用微博、短信等现代化的通信方式，加强与渠道和读者之间的互动。电子社2010年2 月在新浪网开通了官方微博，并升级为企业版。电子社各分社和下属公司都开有微博，如博文视点公司的微博（“博文视点Broadview”）、数字创意出版分社、世纪波图书等，无论是活动信息还是新书信息，“我们会用转发、评论等手段通过官方微博与受众进行互动，同时针对重点图书开展专门的微博营销活动，如《在阳台种美味》通过有奖转发送种子的形式吸引了近千名粉丝参加互动；近期推出的重点图书《货币的力量》开展了砸金蛋、赢图书活动，加上该书编辑、作者的合力推广，力求让这本书拥有更多的受众；另外还有晒书有奖、书名、封面有奖征集等活动；作者在各地的现场活动（培训、讲座、签售等）也会通过微博进行微直播与读者互动。”

    在一本书产生的过程中，营销（或企划）所产生的影响应是由头至尾的，应是站在一个战略高度的，图书营销不是一个人、一个部门的工作，可以说做好营销工作必须“全民营销”。李木春介绍，在推广图书之前，电子社的市场与发行部通常要多次召开会议研讨营销策略，各个片区的业务员专门到所在片区的书店征询意见、介绍产品、预报销售数量等。电子社针对图书的初期宣传工作大致包括：在新书推出时向媒体发布消息，做图书广告等以扩大宣传；并进一步在行业等相关媒体上，针对电子社相关出版进行报道，提升电子社的品牌形象，带动新书的销售；此外制作海报、易拉宝等宣传品，发放到书店也是必要的。在北京图书订货会上，电子社也会安排专门的新书发布暨经销商研讨会，邀请全国各地的经销商参加，向他们介绍产品特点，进行针对性宣传营销。除了介绍图书相关信息及图书特点外，还能够利用自身影响力，进行宣传推广工作，扩大图书影响，以增强经销商信心

    综观当前的图书零售终端市场，优胜劣汰的画面一幕幕上演。当市场策划者花费巨大精力挖掘产品独特卖点的时候，殊不知，读者的消费体验感觉并没有得到满足。那么对终端零售渠道商而言，应如何通过消费“体验”的增值来填补这一市场空缺，创造新的商业奇迹，也是电子社积极探索和实践的领域。因此，电子社提出了“服务读者营销”概念。李木春告诉记者，“同传统的图书营销方式相比较，服务读者营销是一种营销理念，出版社营销的是服务，而传统的图书营销方式只是一种销售手段，出版社营销的是具体的产品。在传统的图书营销方式下，读者购买了图书意味着一桩买卖的完成，而欠缺售后服务的职能。而从服务读者营销的观念理解，读者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，出版社关心的不仅是图书的成功售出，更注重的是读者在享受出版社通过产品所提供的服务的全过程的感受。这就意味着电子社会构建完善的读者服务系统，最准确最及时地了解到读者的所思所想，并在下一阶段更有针对性地开展出版发行以及营销活动。”

    微博、论坛、博客等形式的网络营销，电子社同样在关注和使用。李木春说：“传统的市场营销策略多偏重于产品、价格和渠道，出发点多是从出版社的利润考虑。而网络营销的互动性使得读者能够真正参与整个营销过程，参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把读者整合到整个营销过程中来，从读者的需求出发开始整个营销过程。”

    速度快、效率高、成本低、高精确、受众广的手机短信营销，也受到电子社的重视。他说，手机短信营销有针对性、“主动”照顾经销商或者读者，随时为提供图书信息咨询和在线服务，并且可以及时得到经销商或者读者的反馈，轻松获得第一手市场资料的有效调查，它在立体营销中也是颇为有效的一环。李木春透露，电子社的产品投放除了一般的实体店外，还将投放包括超市、机场等公共场所卖场，新的销售渠道的开拓、服务水平的提升也将是以后的重点营销工作之一。