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用好设计，做大品牌

作译者：李艳

出版时间：2024-03 千字数：659 版次：01-01 页数：412

开本：16开装帧： I S B N ：9787121474392

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纸质书定价：￥138.0

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目 录
第1章 不设计，无品牌……………………………………………………001
1.1 品牌是心灵的烙印 …………………………………………………………………………………………004
1.1.1 品牌的定义…………………………………………………………………………004
1.1.2 品牌的分类…………………………………………………………………………007
案例1-1 海尔，中国品牌的创新典范 ………………………………………………008
1.1.3 品牌的含义…………………………………………………………………………011
1.2 商海航行，品牌为帆 ………………………………………………………………………………………013
1.3 “制造大国”的品牌梦 ……………………………………………………………………………………016
1.3.1 “中国制造”的荣耀与困顿………………………………………………………016
1.3.2 品牌出海，打造中国品牌“国家队”……………………………………………017
1.3.3 奢侈品，品牌皇冠上的明珠………………………………………………………023
1.4 品牌塑造，设计先行 ………………………………………………………………………………………025
1.4.1 设计概述……………………………………………………………………………025
1.4.2 设计创新是中国品牌崛起的基石…………………………………………………027
1.4.3 用设计塑造品牌的特质……………………………………………………………028
1.4.4 设计思维是品牌创新发展的方法论………………………………………………033
1.4.5 设计管理是品牌创新发展的保障…………………………………………………037
案例1-2 好孩子童车，设计创新驱动的世界名牌 …………………………………040
案例1-3 设计创新，小米之道 ………………………………………………………042
第2章 给品牌设计个好名字………………………………………………043
2.1 品牌名称概述 …………………………………………………………………………………………………045
2.2 品牌名称的设计 ………………………………………………………………………………………………045
2.2.1 形美、意美和音美…………………………………………………………………046
2.2.2 支持标志物…………………………………………………………………………047
2.2.3 广泛的适应性………………………………………………………………………047
案例2-1 阿里巴巴名字的由来 ………………………………………………………048
2.2.4 遵守法律法规………………………………………………………………………048
案例2-2 拼写错误的“Google ” ……………………………………………………050
2.2.5 考虑可持续发展……………………………………………………………………050
2.2.6 简单明了，好读好记………………………………………………………………050
2.3 常用的品牌命名方法 ………………………………………………………………………………………051
2.3.1 用企业的名称作为品牌名称………………………………………………………051
案例2-3 索尼（SONY）公司品牌命名 ………………………………………………051
2.3.2 用产品的主要功能作为品牌名称…………………………………………………052
2.3.3 用数字、字母或符号作为品牌名称………………………………………………052
2.3.4 用地名作为品牌名称………………………………………………………………053
2.3.5 用人名作为品牌名称………………………………………………………………054
2.3.6 用品类名作为品牌名称……………………………………………………………055
2.3.7 用动物、植物和自然景观名作为品牌名称………………………………………056
2.3.8 用美好的寓意或传说作为品牌名称………………………………………………057
2.3.9 用拟声词、谐音词、叠字词作为品牌名称………………………………………058
2.3.10 以某种理念或某种情感作为品牌名称… ………………………………………058
2.3.11 取洋名和中外品牌名称的互译… ………………………………………………059
案例2-4 宏碁电脑的品牌更名 ………………………………………………………063
第3章 明眸善睐——标志是品牌的眼睛…………………………………065
3.1 品牌标志的定义 ………………………………………………………………………………………………067
3.2 企业标志、商标与品牌标志 ……………………………………………………………………………067
3.3 品牌标志的作用 ………………………………………………………………………………………………068
3.4 品牌标志的几种设计构成形式 …………………………………………………………………………069
3.4.1 仅采用文字的品牌标志……………………………………………………………069
3.4.2 采用抽象的图案加文字构成的品牌标志…………………………………………070
3.4.3 采用具象的图案加文字构成的品牌标志…………………………………………072
3.4.4 仅采用图案构成的品牌标志………………………………………………………072
3.5 品牌标志的设计 ………………………………………………………………………………………………073
3.5.1 品牌标志设计要遵循美的法则……………………………………………………074
案例3-1 永久自行车的标志设计 ……………………………………………………076
案例3-2 上下品牌的标志设计 ………………………………………………………077
3.5.2 品牌标志要准确表达品牌特征……………………………………………………078
3.5.3 品牌标志要有自己的个性…………………………………………………………079
案例3-3 从Supreme板砖看“个性化的符号，符号化的消费” …………………082
3.5.4 品牌标志设计要繁简适度…………………………………………………………086
案例3-4 扁平化设计风格对品牌标志设计的影响 …………………………………088
案例3-5 奥迪（Audi）汽车标志的扁平化设计 ……………………………………089
3.5.5 品牌标志设计要选对色彩…………………………………………………………091
3.5.6 品牌标志设计要适合传播…………………………………………………………094
3.5.7 品牌标志设计要保持一定的稳定性………………………………………………095
案例3-6 美国UPS关于标志使用的规定 ……………………………………………095
3.5.8 品牌标志设计要与时俱进…………………………………………………………097
案例3-7 小米标志升级开启品牌高端化 ……………………………………………099
案例3-8 从“草原牛”奔向“世界牛”——蒙牛标志的升级 ……………………101
3.5.9 品牌标志设计要入乡随俗…………………………………………………………103
案例3-9 可口可乐中文标志设计 ……………………………………………………103
第4章 产品——品牌的王道………………………………………………105
4.1 产品与品牌的关系 …………………………………………………………………………………………107
案例4-1 小米移动电源的爆款策略 …………………………………………………110
4.2 产品设计与品牌的关系 ……………………………………………………………………………………111
案例4-2 公牛，以设计驱动的产品创新 ……………………………………………113
案例4-3 瑞士斯沃琪（Swatch）以设计驱动的产品创新 …………………………115
4.3 产品的生命周期 ………………………………………………………………………………………………116
4.4 品牌的生命周期 ………………………………………………………………………………………………120
4.5 产品创新设计的途径和方法 ……………………………………………………………………………121
4.5.1 产品的技术创新设计………………………………………………………………122
案例4-4 英国戴森 （Dyson）公司以技术驱动的产品创新 ………………………123
案例4-5 露露乐檬（Lululemon），打造极致的瑜伽裤 ……………………………124
案例4-6 大疆，技术驱动的设计创新 ………………………………………………126
4.5.2 产品的功能创新设计………………………………………………………………127
案例4-7 韩国威尼亚（Winnia Mando，WM）的Dimchae 泡菜冰箱 ……………128
4.5.3 产品的形态创新设计………………………………………………………………129
案例4-8 宜家（IKEA）的产品形态设计策略 ………………………………………131
案例4-9 丹麦铂傲公司（Bang ＆ Olufsen，B＆O）的音响设计 ……………………132
4.5.4 产品的材质创新设计………………………………………………………………134
案例4-10 路易·威登（LouisVuitton）涂层帆布的应用 …………………………136
案例4-11 德国双立人（ZWILLING）刀具材料 ……………………………………136
4.5.5 产品的色彩创新设计………………………………………………………………137
案例4-12 多彩的糖果，苹果iMac …………………………………………………141
案例4-13 完美日记的国家地理眼影盘 ………………………………………………142
4.5.6 产品的绿色设计创新………………………………………………………………143
案例4-14 瑞典宜家（IKEA）打造“绿色链条” …………………………………144
4.5.7 产品的人性化设计创新……………………………………………………………146
案例4-15 让人们更好地生活的道具—日本巴慕达（BALMUDA）公司的产品设计 …………………………………………………………………………149
4.5.8 产品的情感化设计创新……………………………………………………………152
案例4-16 “设计梦工厂”意大利阿莱西（ALESSI）公司的产品设计 …………154
案例4-17 潘多拉（Pandora）珠宝，讲述女性自己的故事 ………………………158
4.5.9 品牌产品形象设计的创新与管理…………………………………………………160
案例4-18 香奈尔（CHANEL）产品的品牌识别 ……………………………………164
4.5.10 产品的体验创新设计… …………………………………………………………170
案例4-19 简化—苹果产品“用户体验”的标准 …………………………………172
案例4-20 海尔三翼鸟，把“场景”当产品售卖 ……………………………………173
第5章 偷心术——独具个性的品牌文化…………………………………175
5.1 设计、品牌、文化之间的关系 …………………………………………………………………………177
5.2 品牌文化 …………………………………………………………………………………………………………179
5.3 用设计塑造品牌文化 ………………………………………………………………………………………182
5.3.1 标志与名称的文化性………………………………………………………………183
5.3.2 选好形象代表………………………………………………………………………184
案例5-1 米其林（Michelin）轮胎先生 ………………………………………………184
5.3.3 塑造富有文化特色的产品形象……………………………………………………185
案例5-2 瑞士斯沃琪（Swatch）手表，富有文化特色的产品形象 ………………185
案例5-3 Supreme，美国街头文化的代表品牌 ……………………………………187
5.3.4 重视品牌的感觉价值………………………………………………………………188
案例5-4 可口可乐的糗事：更换品牌和改变配方 …………………………………188
5.3.5 强化品牌个性，构建美好生活方式………………………………………………191
案例5-5 打造一种生活方式—哈雷（Harle-Davidson）摩托的品牌个性 …………192
5.3.6 以国家和民族特色提升品牌文化内涵……………………………………………195
5.3.7 设计符合民族文化心理的品牌形象………………………………………………196
5.3.8 用设计推动国货复兴与国潮崛起…………………………………………………197
案例5-6 花西子，强调风格和灵感来源的东方彩妆 ………………………………204
案例5-7 从模仿到创新，比亚迪“龙颜”设计开启的品牌新时代 ………………205
5.3.9 关注流行，与时俱进………………………………………………………………209
案例5-8 乐高（LEGO），当代流行文化的模因 ……………………………………209
5.3.10 品牌、文化与营销合作共赢… …………………………………………………210
案例5-9 奥利奥饼干在中国市场的本土化 …………………………………………211
5.3.11 品牌延伸，生生不息… …………………………………………………………214
5.3.12 立体化塑造品牌的视觉识别… …………………………………………………215
案例5-10 OXO的纽约办公室对品牌文化的展示 …………………………………215
5.3.13 重视设计师的作用… ……………………………………………………………217
第6章 酒香也怕巷子深——用设计传播品牌……………………………220
6.1 包装设计 …………………………………………………………………………………………………………223
6.1.1 包装的概念…………………………………………………………………………223
6.1.2 包装的物理性功能…………………………………………………………………223
6.1.3 用包装宣传品牌形象………………………………………………………………224
案例6-1 苹果公司产品包装设计 ……………………………………………………231
案例6-2 三顿半咖啡的包装设计 ……………………………………………………232
6.1.4 保持品牌包装的稳定性和延续性…………………………………………………233
6.1.5 包装的信息化、智能化发展趋势…………………………………………………234
6.2 广告设计 …………………………………………………………………………………………………………235
6.2.1 广告概述……………………………………………………………………………236
6.2.2 广告的分类…………………………………………………………………………237
6.2.3 用广告塑造品牌个性………………………………………………………………241
6.2.4 创意是广告永恒的生命和灵魂……………………………………………………242
6.2.5 广告设计的3I标准…………………………………………………………………242
案例6-3 绝对伏特加酒瓶与广告设计 ………………………………………………243
案例6-4 苹果公司的经典影视广告 …………………………………………………245
6.3 展示设计 …………………………………………………………………………………………………………250
6.3.1 展示设计概述………………………………………………………………………250
6.3.2 展位设计……………………………………………………………………………251
6.4 门店设计 …………………………………………………………………………………………………………253
6.4.1 门店概述……………………………………………………………………………254
6.4.2 品牌门店设计………………………………………………………………………255
案例6-5 施华洛世奇（Swarovski）东京旗舰店设计 ………………………………258
案例6-6 苹果专卖店设计 ……………………………………………………………260
案例6-7 宜家（IKEA）卖场的设计与体验 …………………………………………261
6.5 网站及网店设计 ………………………………………………………………………………………………266
6.5.1 企业网站的设计……………………………………………………………………266
6.5.2 网店设计……………………………………………………………………………271
6.6 基于新媒体的品牌传播设计 ……………………………………………………………………………272
6.6.1 新媒体的定义及传播特征…………………………………………………………272
6.6.2 新媒体时代的品牌传播与设计……………………………………………………274
案例6-8 瑞幸咖啡的“打工鹿” ……………………………………………………275
案例6-9 大疆（DJI）的“天空之城”社区和全球总部“天空之城”大楼 ………281
案例6-10 崔健微信视频号演唱会与极狐的品牌营销 ………………………………283
6.7 讲好品牌故事 …………………………………………………………………………………………………285
第7章 服务设计——给品牌插上翅膀……………………………………288
7.1 服务、体验与服务经济 ……………………………………………………………………………………291
7.2 服务设计概述 …………………………………………………………………………………………………293
案例7-1 “熊猫不走”蛋糕，为生日增加仪式感 ……………………………………296
7.3 服务设计师 ……………………………………………………………………………………………………298
7.4 服务设计的原则 ………………………………………………………………………………………………298
7.5 服务设计的工具 ………………………………………………………………………………………………299
7.6 设计出让用户满意的员工 ………………………………………………………………………………300
案例7-2 露露乐檬（lululemon），让“超级女孩”服务“超级女孩” …………301
7.7 设计出让用户满意的产品服务系统 …………………………………………………………………303
案例7-3 智能快递柜 …………………………………………………………………305
案例7-4 健身魔镜（Mirror） …………………………………………………………305
案例7-5 苹果公司的产品服务体系 …………………………………………………306
7.8 新场景，新服务 ………………………………………………………………………………………………307
案例7-6 亚朵，从体验出发做服务 …………………………………………………317
案例7-7 滴滴打造低碳出行新场景 …………………………………………………318
案例7-8 高速公路服务区的创新服务场景 …………………………………………319
案例7-9 瑞幸咖啡为消费者打造无限场景 …………………………………………321
案例7-10 触发人际微互动的喜茶“白日梦计划”门店场景创新 …………………323
案例7-11 茑屋书店，“全球最美书店”背后的奥秘 ………………………………324
第8章 元宇宙——品牌造梦新空间………………………………………331
8.1 元宇宙，一个新的叙事框架 ……………………………………………………………………………333
8.1.1 元宇宙的定义………………………………………………………………………333
8.1.2 Web 3.0与元宇宙的关系… ………………………………………………………334
8.1.3 元宇宙的主要相关技术……………………………………………………………335
8.1.4 元宇宙的价值展望…………………………………………………………………337
8.2 元宇宙，品牌造梦新空间 …………………………………………………………………………………339
8.2.1 NFT及其在品牌领域的应用………………………………………………………341
8.2.2 虚拟数字人及其在品牌领域的应用………………………………………………343
案例8-1 翎，中国风时尚虚拟KOL …………………………………………………349
案例8-2 京东的虚拟美妆直播代言人“小美” ……………………………………352
8.2.3 元宇宙中的社群及其在品牌领域的应用…………………………………………353
8.2.4 品牌的“乐活”元宇宙……………………………………………………………353
案例8-3 耐克的元宇宙探索 …………………………………………………………357
案例8-4 小鹏汽车联合虹宇宙（Honnverse）打造元宇宙品牌体验中心 …………364
案例8-5 宝马集团的元宇宙探索 ……………………………………………………365
8.3 设计师与元宇宙 ………………………………………………………………………………………………368
第9章 大道至简——“无品牌”设计……………………………………371
9.1 无印良品的品牌战略 ………………………………………………………………………………………373
9.2 无印良品的品牌名称和标志设计 ……………………………………………………………………375
9.3 无印良品的产品设计 ………………………………………………………………………………………375
9.4 无印良品的包装设计 ………………………………………………………………………………………377
9.5 无印良品的广告设计 ………………………………………………………………………………………379
9.6 无印良品的专卖店设计 ……………………………………………………………………………………382
9.7 无印良品的网站设计 ………………………………………………………………………………………383
9.8 无印良品的服务设计 ………………………………………………………………………………………384
9.9 无印良品的品牌文化 ………………………………………………………………………………………386
参考文献…………………………………………………………………………390

品牌是一种信任，能够激发消费者（用户）的忠诚度，为企业创造利润； 品牌是一种能力，能使企业抵御风险甚至跨越经济周期 ；品牌是一种精神、一种文化、一种价值观和一种生活方式，将人们凝聚起来创造美好的生活 ； 品牌是生产者与消费者共同的表达和追求，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。在当今激烈的全球化市场竞争中，企业间的竞争主要是品牌的竞争，拥有知名品牌的多寡也是衡量一个国家经济竞争力、评价一个国家经济运行质量的重要指标。一个国家所拥有的品牌也是该国文化和软实力的重要组成部分。
我国工业体系健全，强大的供应链体系支撑着中国制造的出海之路， 制造业和出口贸易额已连续多年位居世界前列。近些年来，我国的家电、智能手机、新能源汽车、消费级无人机、通信设备、工程机械、高铁、光伏等产业在全球占据领先位置，中国品牌正在全球市场崛起，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。提高我国企业的创新与管理，提高产品与服务的质量，提升国家品牌价值， 从贴牌大国向品牌大国转变，是我国向创新型国家迈进的必由之路。
尽管我国品牌的巨大进步令人惊喜，但整体而言，在全球市场上，中国的优秀品牌多以体量庞大取胜，在品牌影响力、竞争力等方面与美、德、法、日、意等品牌发达国家相比还存在较大的差距。《孙子兵法》说，“知己知彼，百战不殆”；清代魏源在其著作《海国图志》中说，“师夷长技以制夷”；晚清郑观应在其所著《盛世危言》中说，“初则学商战于外人，继则与外人商战。中国要自强，商战重于兵战”。“开放”是社会、群体或个体的一种积极的状态和现代性的表征，是主体对客体及其所拥有的观念、行为或事物的积极接触、大胆交流和宽厚包容的心态。早在 20 世纪 30 年代，鲁迅先
生就提出了以开放为特征的“拿来主义”。最近 40 多年来，正是因为怀有开放的心态以及流动、竞争、平和与包容的精神，中华民族才能够海纳百川、兼容并蓄，取得令世人瞩目的伟大成就。中国企业务必继续保持清醒的头脑和开放的心态，虚怀若谷，在不懈的学习和实践中推进中国品牌的进步，才能够最终实现中华民族腾飞的伟大梦想。
最初的品牌是自然演化的结果，绝非刻意设计的产物。现在的品牌已不再是单纯的营销学概念，它与技术进步、设计创新紧密联系，是一种系统性的构建—清晰的战略、严谨的流程、科学的管理、有力的执行是保障品牌可持续发展和取得成功的必要条件。人类社会已进入网络化、数字化、智能化时代，机会繁多而又瞬息万变，很多新品牌凭借互联网一夜爆红，又转瞬消亡，即使是那些活下来并且看上去还不错的品牌，也在日渐昂贵的流量面前沦为了“打工仔”。反观那些成长于线下的“传统品牌”，却能在潮起潮落之间屹立不倒 ；很多大品牌和奢侈品牌不仅能够超越周期，甚至在危机中实现了业绩的逆势增长。
成功的品牌之所以能够做到基业长青，主要原因包括以下几点 ：一是与时俱进，以创新的产品和服务满足人们的需求，为他们带来美好的体验，甚至在人们的心智中成为某一品类的代名词 ；二是能够准确预测未来，把握趋势，在竞争中保持领先，保持品牌的活力 ；三是形成了一套科学的创新体系以及严谨的管理规程，保障了创新的品质和持续性 ；四是优良的设计始终贯穿这些成功品牌发展进程，成为推动它们创新发展、屹立不倒的引擎。分析和拆解成功的品牌案例，将它们的智慧、经验和方法应用到中国品牌的实践中，对推动中国品牌获得成功和重复成功至关重要。
今天，技术飞速发展，商业环境瞬息万变，设计的内涵和外延也发生了重大的变化。系统化的“大设计”理念深入人心，它既包括产品设计、视觉传达设计、环境设计等具体的分类范畴和相应的技术、技能运用，也被认为是一种思维方式，是解决问题的方法和手段，这正如诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert  Simon，1916—2001）对设计的描述—“一种解决问题的方法论”。设计是人类社会发展、技术进步和文化多样性的反映，也是经济社会中构建品牌和实现品牌价值的必备工具。设计通过创新思维将技术、艺术和文化等相结合，通过提供差异化的产品和服务塑造出品牌独特的个性和魅力，给消费者形成独特的体验，在他们的心智中留下深刻的烙印，从而与他们建立起情感联系。
“上兵伐谋”。自古以来，商场如战场。在产品同质化的今天，设计已成为企业战略化的资源，是企业建立差异化竞争优势的关键因素，设计驱动已经成为品牌发展和产业升级的强劲动力。产业升级首先要解决的是企业家思想的升维。真正的企业家是思想者和领导者，如 IBM 公司的托马斯·沃森(Thomas J. Watson，1874—1956）、苹果公司的史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs，1955—2001）、特斯拉公司的埃隆·马斯克（Elon Musk，1971— ）等。他们善于思考，通过创造新产品、新服务、新商业模式提升用户体验，建立起领袖级的品牌，对行业和消费者产生了深刻的影响。设计思维作为创新的利器，被国内外众多知名公司引入公司的运营和培训，用于帮助解决创新带来的挑战。中国企业要善于运用设计思维，提升中国品牌的硬实力和软实力，为中国品牌创新发展和走向世界探索更多的可能性。
品牌对应的英语单词是“brand”，在英语中这个词具有名词、动词两种词性，这表明品牌既是一个结果，也是一个过程。品牌如人。在生活中， 大家普遍喜欢、热爱和追随那些三观正、本领强、颜值高、个性鲜明、懂生活、有意趣的人，具有类似特质的品牌也能得到消费者的青睐。品牌的名称如同人的名字，产品和品牌的视觉形象如同衣着打扮，产品和品牌的功能和社会意义如同人在社会中所发挥的作用……给产品加上一个名称和标志，不会成为品牌，品牌是企业的产品与服务在消费者心中的烙印，怎样把这个烙印固化到消费者心中，就是品牌化的过程。品牌通过由多个触点构成的品牌体验链与消费者广泛接触，并在消费者心目中形成印象。如果能够和消费者成为朋友，建立起长期信任关系，品牌就能进入消费者心智， 有效地减少他们在消费时做选择的时间。企业要想获得品牌的成功，首先要准确把握品牌的本质，将这种本质转换为通俗易懂的概念，再把这个概念通过富有魅力的语言和视觉形象呈现出来，最后演变成能够充分发挥企业优势的产品和服务，进而被消费者感知—这个过程，可以称之为“品牌化”的过程，也是笔者一直在研究和倡导的“用设计，做品牌”的过程。
实践没有止境，理论创新也没有止境。观察和思考，试图从纷繁复杂的现象中发现和总结规律，是研究者的本能和习惯。进入 21 世纪的第三个10 年，以“Z 世代”“零零后”为代表的新一代消费群体崛起，5G、大数据、数字化、人工智能、物联网、虚拟现实等技术的加持以及新媒体的快速发展， 打造品牌的方法花样翻新，新品牌如雨后春笋般蓬勃涌现，呈现“乱花渐欲迷人眼”之势。传统的品牌设计理论是否依然适用？基于互联网、新媒体甚至元宇宙发展起来的新品牌如何才能持续生长？传统品牌怎样才能在新的环境中长盛不衰？必须经过新一轮的实践、观察、思考才能得出新的结论。笔者长期致力于设计与品牌的研究，努力厘清它们之间的底层逻辑， 唯有如此，才能在变动不居的环境中把握恒定的本质，用清醒的头脑、创新的思维、科学的方法因势利导地解决新的问题。
著述是学者的成果，为了及时反映时代的发展，著述也需要与时俱进、不断迭代，持续满足读者的需求。多年来，笔者将品牌创新与设计管理理论作为研究的出发点，在深入跟踪国内外企业大量实践案例的基础上，先后出版了《用设计，做品牌》《大品牌的设计思考术》《商业传奇背后的首席设计师》《品牌崛起—成功品牌的顶层设计》《设计管理》《设计管理与设计创新—理论及应用案例》《工业设计概论》等相关的专著和高校教材 共 15 部。从《用设计，做品牌》到《用好设计，做大品牌》是一个跨度长达十几年并值得记录的历程。构思和写作《用设计，做品牌》《用好设计、做大品牌》系列图书的目的，一是向我国广大企业界朋友介绍如何用设计思维进行创新性思考，以创新设计促进产业升级、建立品牌领导力 ；二是帮助设计界的朋友加深对设计商业属性的认识，进一步培养商业思维，更好地为我国产业升级服务。十几年前的国内品牌无论是数量还是影响力都远远不及今天，能被用作经典案例的品牌实践更是寥寥可数，所以采用了较多国外的知名品牌作为案例—这种窘境也正是激励笔者不断努力探索、思考和写作的巨大动力。我国古代的《简易道德经》中说“简，道之根；易， 经之本”，日本著名设计师村上隆说“一流的作品就是被很多人理解的作品”，这两句话给了我很大的触动与启发—让更多的读者愿意关注设计与品牌这个话题，并以更轻松的方式学习掌握相关知识，远比站在纯学术的角度阐述理论更有价值。因而，本书抛弃了学术专著或教科书的文风，转而采用简明、易懂的语言，配合丰富翔实的案例，甚至还在每个章节前增加了意趣盎然的导读，主要目的就是实现更大范围的传播、普及。2013 年，《用设计，做品牌》首次出版，2017 年修订出版，并在我国台湾地区以中文繁体字先后发行了两个版次，受到了海峡两岸广大读者的普遍好评，可以说是实现了广泛传播的目的。
建设和壮大中国品牌，加强品牌管理，不仅能够完善和提升中国的产业链，推动经济提质增效，打造世界一流品牌，还能更好地满足人民对美好生活的向往。时至今日，在企业界和学术界的共同推动下，“用设计，做品牌”“设计驱动品牌”已经成为企业界的共识，国内以海尔、华为、小米、大疆、比亚迪、格力、美的、好孩子、公牛、花西子、喜茶等为代表的企业实践也取得了令人瞩目的成就。进入 21 世纪后，移动互联网的普及、新媒体的繁荣、人工智能的爆发以及“元宇宙”概念的兴起，使企业界对品牌的探索和实践迈入了新纪元。当下，我们正面临着“百年未遇之大变局”，新的社会、技术、经济条件促生了新场景、新模式和新市场，新品牌如何创立？老品牌如何转型？品牌设计与管理之间的新逻辑是什么？当“用设计， 做品牌”逐渐成为共识的时候，怎样进一步提质增效，推动中国品牌进一步崛起呢？于是，笔者将近些年的学习、思考、实践的积累再次投诸笔端， 梳理成这本《用好设计，做大品牌》。这个书名既可以理解成“用‘好设计 ’， 做‘大品牌 ’”，也可以理解为“用好了设计，做大了品牌”，不管怎么来理解，主旨都是“以更卓越的设计为手段，塑造更强大的品牌”。
本次写作的时间，正值国际、国内形势的多事之秋。西方国家对我国遏制打压、新冠病毒肆虐、全球化逆行等使得中国经济的发展面临着巨大的不确定性，加上国内人口红利减少等问题，我国的产业和经济发展面临着巨大的压力。越是在艰难的情况下，越要坚定信心、深入思考，找准方向， 练好内功，寻求突破。在我国产业发展已经取得一定成绩的当下，唯有以壮大品牌为引领，以创意谋发展，打破同质化，实现产业转型升级，才能更好地穿越危机，迎接挑战。国货、国潮品牌的强盛是众望所归、民心所向， 每个中国人都盼望中国品牌的崛起和风行世界。尽管国际政治形势风云变幻，但在客观分析我们与发达国家在品牌方面的差距后，还是要在充分向内挖掘的同时保持开放的心态，虚心学习全球先进品牌成功的经验，将其运用到我国的品牌建设中，增强我国品牌的实力，才能够最终实现我们品牌崛起、民族腾飞的伟大梦想。
品牌、设计都是与政治、科技、经济、文化密切联动的研究领域，都是人类文明和先进生产力的代表，与人们的生活方式密切相关，具有既博大又先进的特征。本着“慢就是快”的原则，笔者经过长期的研究分析和深入的思考沉淀，在原有理论框架的基础上，增加了基于新媒体的品牌传播设计、服务设计以及品牌元宇宙设计等内容，并大规模地对案例进行了调整，引入了大量新案例。案例的应用是为了方便读者学习，无商业传播目的。本书写作过程中，得到了电子工业出版社赵玉山编辑的悉心指导和热情帮助，另外，满旭、庞绪洋、毕壹、刘晓凤、李小东、李新颖、王蒙、李薇、魏长帅、赵长川等也为本书的写作提供了帮助，在此一并表示感谢。也感谢我的家人，他们容许我长时间地待在电脑前而错失了很多可以一起共享的美好时光。受到本人学力、时间等的制约，尽管勤勉为之，谨慎求证， 但仍恐挂一漏万，局限和偏颇在所难免，期待读者朋友提出宝贵意见和建议， 以便继续提升作品质量，共同推进我国品牌事业的发展进步。
《用好设计，做大品牌》从大设计的角度出发，探讨品牌设计的方法和路径，共包括 9 个章节：不设计，无品牌；给品牌设计个好名字；明眸善睐— 标志是品牌的眼睛；产品—品牌的王道；偷心术—独具个性的品牌文化； 酒香也怕巷子深—用设计传播品牌 ；服务设计—给品牌插上翅膀 ；元宇宙—品牌造梦新空间 ；大道至简—“无品牌”设计。
本书从多个侧面对品牌设计和管理体系进行梳理，理论体系完整、内容先进、案例丰富、语言通俗活泼，既可以作为企业家和设计师们的有益参考，也可以作为对设计创新感兴趣、关心中国品牌发展的读者朋友们的通识读本 ，高校相关专业也可以选用作为教材。
从“用设计，做品牌”到“用好设计，做大品牌”，中国品牌的设计创新发展之路山高水长，所幸，前途向好。谨以此书献给所有关心我国品牌事业发展的朋友们，共勉。

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