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定价的10项法则：增加利润，保持领先

作译者：唐国华,邹心之

出版时间：2024-03 千字数：166 版次：01-01 页数：236

开本：16开装帧： I S B N ：9787121472589

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纸质书定价：￥78.0

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导论 .................................................................................................. 1
如何适应供应链中断和成本上升带来的混乱 ........................ 2
领导力的重要性 ....................................................................... 3
建立基于价值的定价团队 ....................................................... 5
以终为始 .................................................................................. 6
了解所需的能力 ....................................................................... 8
支持价值领导者 ..................................................................... 10
避免紧急情况 ......................................................................... 11
本书结构：增加收入和盈利的10项法则 .............................. 14
第一章 法则一：为利润定价 ..................................................... 19
利用价格增加利润 ................................................................. 20
当潮水退去时 ......................................................................... 21
成本正在上升 ......................................................................... 22
三项必要的调整 ..................................................................... 23
聚焦收入带来的问题 ............................................................. 24
找到应对通货膨胀挑战的正确方法...................................... 25
成本方面的竞争劣势 ............................................................. 27
更好的成本视角 ..................................................................... 28
导致问题的常见策略 ............................................................. 29
转向基于利润的定价方法 ..................................................... 32
缓慢且稳重地赢得比赛 ......................................................... 33
定价成熟度模型 ..................................................................... 34
定价的两个层面 ..................................................................... 35
建立自信定价流程的标准 ..................................................... 37
结束语 .................................................................................... 38
第二章 法则二：有效的执行胜过好战略 ................................. 39
执行与战略，哪个更重要？ ................................................. 40
让战略简单易懂 ..................................................................... 41
伟大的执行始于以结果为中心的思维 .................................. 42
简化分析 ................................................................................ 45
弹性分析提供洞察 ................................................................. 46
更好的价值信息和客户定位 ................................................. 48
识别能带来利润的客户群体 ................................................. 50
价格折扣有多有效？ ............................................................. 53
使用约定法则控制价格折扣 ................................................. 55
第三章 法则三：摒弃价格折扣 ................................................. 57
打折是一种坏习惯 ................................................................. 58
改掉打折的习惯 ..................................................................... 59
死循环 .................................................................................... 60
白马骑士综合征 ..................................................................... 61
白马骑士综合征对销售人员的影响...................................... 63
打折不能脱离实际 ................................................................. 64
通货膨胀期的绝望定价行不通 ............................................. 66
这一切都不容易 ..................................................................... 69
第四章 法则四：了解你的价值 ................................................. 71
了解价值很重要 ..................................................................... 72
为什么要了解价值？ ............................................................. 72
价值的力量及在通货膨胀市场中的运用 .............................. 73
接受价值观 ............................................................................ 74
为什么要与客户谈论价值？ ................................................. 76
客户希望谈论价值 ................................................................. 78
客户如何从产品的使用中获得财务价值？ .......................... 80
客户访谈 ................................................................................ 81
简单且易行 ............................................................................ 84
关注价值的组织所需的能力 ................................................. 86
定价的行为——社会维度 ..................................................... 88
第五章 法则五：战略决定方向 ................................................. 91
制定正确的定价策略 ............................................................. 92
定价策略与通货膨胀 ............................................................. 92
通货膨胀与供应链 ................................................................. 94
选择正确的定价策略 ............................................................. 99
三种基本的定价策略 ........................................................... 100
选择一种通货膨胀驱动的定价策略.................................... 100
贯穿产品生命周期的定价 ................................................... 102
导入期市场 .......................................................................... 105
成长期市场 .......................................................................... 107
成熟期市场 .......................................................................... 108
衰退期市场 .......................................................................... 110
资本密集型企业的定价策略 ................................................ 111
竞争格局和定价策略的选择 ............................................... 112
准备好改变你的策略 ........................................................... 113
在通货膨胀期间该怎么办？ ............................................... 114
让销售人员成为定价策略的拥护者.................................... 115
培养销售拥护者的四个步骤 ............................................... 117
衰退期的定价策略 ............................................................... 120
第六章 法则六：创新促进增长 ............................................... 121
为了实现增长而创新 ........................................................... 122
在通货膨胀的市场条件下，创新应该继续吗？ ................ 123
以创新促增长，以价格促利润 ........................................... 124
创新的源泉 .......................................................................... 125
通货膨胀时期的创新 ........................................................... 126
利用价格推动增长的问题 ................................................... 128
好产品的结构基础 ............................................................... 129
增值选项：服务和解决方案的关键作用 ............................ 131
开发服务和解决方案来创造定价杠杆 ................................ 131
符合逻辑的、有规律的产品结构 ....................................... 133
构建定价杠杆 ....................................................................... 134
第七章 法则七：了解你的市场 ............................................... 135
了解市场是成功定价的关键 ............................................... 136
应对通货膨胀没有灵丹妙药 ............................................... 137
了解市场情况 ....................................................................... 137
了解你的客户 ....................................................................... 139
符合长期客户需求并能增值 ............................................... 141
提前为增长做好准备 ........................................................... 142
了解你的竞争对手 ............................................................... 143
积极主动 .............................................................................. 144
新冠病毒引起的市场变化 ................................................... 146
客户对价格变化的反应 ....................................................... 148
你在下国际象棋还是跳棋？ ............................................... 149
构建全球定价策略棋盘 ....................................................... 150
第八章 法则八：建立“给予—获取”机制 ........................... 153
“给予—获取”机制 ............................................................. 154
利用产品组合结构在谈判桌上获胜.................................... 154
“给予—获取”动态平衡 ..................................................... 156
与降价相关的因素 ............................................................... 157
“给予—获取”与通货膨胀 ................................................. 158
好的围栏支持好的“给予—获取”机制 ............................ 159
捆绑销售：战略定价大师 ................................................... 161
螺母和螺栓的捆绑销售 ....................................................... 165
不要搞砸捆绑包 ................................................................... 166
第九章 法则九：培养销售骨干 ............................................... 169
销售骨干 .............................................................................. 170
两个首选供应商 ................................................................... 171
谈判接踵而至 ....................................................................... 172
骨干的关键要素 ................................................................... 173
买方行为与通货膨胀 ........................................................... 175
你在谈判桌上的地位 ........................................................... 177
征求建议书 .......................................................................... 178
信任的重要性 ....................................................................... 180
创建极具影响力的价值信息和销售工具 ............................ 182
通货膨胀期间的骨干 ........................................................... 183
销售骨干的关键要素 ........................................................... 185
第十章 法则十：部署三种实践以增加利润 ........................... 187
增加利润的三种实践 ........................................................... 188
在通货膨胀期间保持盈利能力 ........................................... 189
立即对冲 .............................................................................. 190
实践一：知道采用哪种定价方法 ....................................... 193
公平至关重要 ....................................................................... 195
实践二：更好地玩扑克 ....................................................... 197
实践三：更好地利用资源 ................................................... 198
三种不同的定价方案 ........................................................... 200
更有效的“给予—获取” ................................................... 203
第十一章 结论 .......................................................................... 205
自信定价的旅程 ................................................................... 206
为什么大多数公司都失败了 ............................................... 207
我们需要实现这些目标 ....................................................... 208
价格竞争的傻瓜游戏 ........................................................... 209
客户总是强大的 ................................................................... 210
旅程 ...................................................................................... 212
从信任开始 .......................................................................... 212
关注客户体验 ....................................................................... 214
动荡时期 .............................................................................. 216

译 者 序
经营大师稻盛和夫曾说过“定价即经营”，足见定价的重要性。定价不仅是为了好卖或容易获取订单，而是决定企业生死的关键。制定价格必须使买卖双方都满意，定价是一项极为重要的工作，应该由经营者做出决策。因此定价是一把手工程。
作为经营者，最重要的是要有定价经营思维。对内，要守护好公司的经营底线，要把握好成本、采购、定价这三者之间的关系和平衡。对外，要洞察国际、国内，政治和经济等整个大环境因素，以及市场供给关系和竞争关系。
此外，在经济全球化时代，各国经济实体依据生产要素比较优势，在国际分工体系中形成各自的分工角色并紧密合作，构成全球价值链，分享经济全球化的红利。
三年的疫情对于实体经济有着巨大的影响：个体商户入不敷出，甚至倒闭。对于制造业、工农业等大量依赖线下生产的行业，以及餐厅、商场等线下服务业而言，封控措施使这些实体经济被按下了暂停键。
在这种大的环境下，全球高通胀，价值链受阻，经济持续低迷。后疫情时代，企业的经营者如何定价才能走出泥潭，走上快速发展之道，立于不败之地？本书给出了实用的操作原则和方法，同时附有大量的案例供参考学习，可谓是理论与实践的有机结合。既回答了在当前高通胀环境下，企业负责人或者市场定价专员该如何高效精准地定价的问题，又回答了在实际操作层面，销售人员如何谈判价格，保持高利润成交。
正如书中所描述的，上一次的高通胀要追溯到1982年，目前很少有专业人士对高通胀情况下的定价有足够的了解，因为绝大多数人没有经历过。因此企业领袖和定价人士需要类似的理论和实践来指导定价，帮助他们提高盈利能力。
本书是作者集多年的研究和服务众多客户的最佳实践的结晶，代表了通货膨胀时期定价领域的大师级课程。全面阐述了增加收入和利润的10项法则，每一条法则都提醒所有利益相关者，在通货膨胀严重、竞争激烈、价格导向的市场条件下，企业要想实现利润和收入的增长目标需要怎么做。
法则一：为利润定价。定价者和领导者的定价原则应该始终是“为利润定价”。这一法则提醒我们，当商业领袖忽视这一事实时，即使是暂时的，也会导致企业面临难以扭转的困局。为利润定价是本书的基石，因此它在10项法则中排名第一。
法则二：有效的执行胜过好战略。对行动的偏见是有效定价领导者的特征之一。虽然制定战略很重要，但太多的企业因为沉迷于战略规划，而忽视了执行，从而浪费了机会。
法则三：摒弃折扣。打折是许多组织根深蒂固的一种习惯，很难改掉。消除任何根深蒂固的习惯的最好方法，是用另一种习惯取代它。
法则四：了解你的价值。客户对定义价值有最后决定权，但这并不意味着企业对此事就保持沉默。企业通过出色的工作来确定对客户最重要的内容，然后始终如一地交付，从而赢得回头客，确立价值。
法则五：战略决定方向。正确的定价策略取决于市场条件、产品生命周期，以及对客户使用产品和服务的场景的深入了解。定价策略应该简单易懂，并为所有人（尤其是定价专业人士和销售人员）所理解。
法则六：创新促进增长。创新是利润增长的引擎，而且在建立可持续竞争优势方面，远比低价策略更有效。
法则七：了解市场。该部分介绍了基本博弈论的一些知识，指出下跳棋和国际象棋的区别。还介绍了弹性演练，定义了衍生需求，并详细介绍了利用定价推动企业利润增加的障碍。
法则八：建立“给予—获取”机制。“给予—获取”是非常可贵的品质，也是保护价格的最佳方式。销售人员需要权衡利弊并掌握谈判技巧，否则他们将继续成为价格泄露的源头。
法则九：培养销售骨干。骨干是指系统或组织的主要支撑，形象地说，是面对逆境时的力量，可以让你的团队在因为定价策略受到攻击时保持韧性。如果没有骨干，你就无法证明你的价值。
法则十：部署三种实践以增加利润。本章回顾了大幅增加利润的三种实践。秘诀包括“理解价值和公平定价”的重要概念，如何更好地玩扑克游戏，像航空公司的策略一样更好地利用资源，以及如何在通货膨胀时期增加利润。
本书对企业高管、定价者、市场部负责人、销售部负责人及销售人员、培训赋能工作者等都是一本难得的佳作。能够帮助企业通过制定好定价策略并实施，应对高通胀带来的经营挑战，提高经营利润。书中的诸多内容也可以赋能企业销售人员，其中的谈判策略、让步法则与条件等，都有助于提升企业销售人员的谈判技巧，从而提高企业利润。同时，本书对高等院校营销专业的老师和学生来说也是不容错过的好书。
本书能够出版，得益于电子工业出版社卢小雷老师的信任与大力支持，在此特别感谢卢小雷老师在版权和编辑方面给予的巨大帮助。
还要感谢我的家人和朋友在背后的默默支持和鼓励！谢谢你们！
祝广大读者朋友阅读愉快，学习愉快，成为优秀的经营者或定价师，助力企业成功，从而成就自己！

唐国华
实战派营销专家、训战合一销售教练
微信：13601107787
邮箱：jeffei.tang@icloud.com
2402335520@qq.com

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