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本书遵循项目化教学理念，采用校企双元合作开发的方式，根据新媒体营销行业的市场需求与技术发展趋势，结合电商助农项目重构教学内容。本书分为 7个工作领域，包括新媒体营销前期准备、微信营销、微博营销、社群营销、短视频营销、直播营销和图文内容平台营销，贯穿乡村振兴思政主线，聚焦实践技能培养，帮助读者理解并掌握新媒体营销的核心知识与实践技能。本书结构清晰、逻辑严密，搭配课件、动画、视频、拓展知识、题库和参考答案等丰富的教学资源。学校和企业合作开发了与本书相匹配的新媒体营销虚拟仿真实训平台，助力构建智慧化教学环境。本书既可作为中职院校、高职院校和应用型本科院校财经商贸类专业的教材，也可作为新媒体从业人员和乡村相关产业人员的参考书。

工作领域一　
新媒体营销前期准备 学习导图 1 
学习目标 1 
情境概览 2 
任务一　新媒体营销认知调研与岗位调研 2 
任务情境 2 
子任务一　新媒体营销认知调研 3 
子任务二　新媒体营销岗位调研 8 
任务二　新媒体营销行业调研与竞争对手 调研 14 
任务情境 14 
子任务一　新媒体营销行业调研 14 
子任务二　新媒体营销竞争对手调研 25 
任务三　新媒体营销用户调研 30 
任务情境 30 
子任务一　用户分析与用户标签归类 30 
子任务二　用户画像 38
工作领域二　微信营销 学习导图 43 
学习目标 43 
情境概览 44 
任务一　微信营销前期准备 44 
任务情境 44 
子任务一　微信营销认知与账号设置 44 
子任务二　素材收集与整理 55 
任务二　个人微信号营销实施 60 
任务情境 60 
子任务一　微信朋友圈图文营销 60 
子任务二　微信朋友圈 H5 海报营销 66 
任务拓展 73 
任务三　微信公众号营销实施 74 
任务情境 74 
子任务一　微信公众号功能设置 74 
子任务二　微信公众号内容创作 86 
任务四　微信视频号营销实施 90 
任务情境 90 
子任务一　微信视频号设置与视频制作 90 
子任务二　微信视频号推广与营销 97
工作领域三　微博营销 学习导图 103 
学习目标 103 
情境概览 104 
任务一　微博营销前期准备 104 
任务情境 104 
子任务一　微博设置与内容定位 105 
子任务二　微博的人格化打造 113 
任务二　微博营销实施 119 
任务情境 119 
子任务一　微博矩阵与用户挖掘 119 
子任务二　新媒体营销文案创作 125 
子任务三　微博互动 129 
子任务四　微博热搜创意 136
工作领域四　社群营销 学习导图 141 
学习目标 141 
情境概览 142 
任务一　社群营销前期准备 142 
任务情境 142 
子任务一　社群团队组建 142 
子任务二　社群定位与种子用户 149 
子任务三　社群表现形式与社群规则 152 
任务二　社群营销用户触达 158 
任务情境 158 
子任务一　用户触达前期准备 158 
子任务二　用户触达话术设计 163 
任务三　粉丝管理与社群变现 167 
任务情境 167 
子任务一　粉丝互动与管理 167 
子任务二　社群变现 175
工作领域五　短视频营销 学习导图 181 
学习目标 181 
情境概览 182 任务一　
短视频营销前期准备 182 
任务情境 182 
子任务一　短视频营销认知与内容定位 183 
子任务二　短视频脚本创作与素材拍摄 188 
子任务三　短视频剪辑与发布 194 
任务二　短视频营销实施　 201 
任务情境 201 
子任务一　短视频营销策略制定 201 
子任务二　短视频营销要素评价与内容优化   205
工作领域六　直播营销 学习导图 211 
学习目标 211 
情境概览 212 
任务一　直播营销前期准备 213 
任务情境 213 
子任务一　直播营销认知与直播团队组建 213 
子任务二　直播间搭建与选品策略 218 
任务二　直播营销内容创作 224
 任务情境 224 
子任务一　直播脚本创作 224 
子任务二　产品卖点解析与产品上架 229 
任务三　直播营销实施 234
 任务情境 234 
子任务一　直播预热与开场 234 
子任务二　直播互动与结尾 240
工作领域七　图文内容平台营销 学习导图 247 
学习目标 247
 情境概览 248 
任务一　自媒体平台营销 248 
任务情境 248 
子任务一　自媒体平台营销前期准备 249 
子任务二　自媒体平台营销实施 256 
任务二　知识问答类平台营销 261 
任务情境 261 
子任务一　知识问答类平台营销前期准备 262 
子任务二　知识问答类平台营销实施 268
《新媒体营销》理论题参考答案

目录
在数字时代，新媒体已经取代传统媒体，成为现代社会中不可或缺的重要组成部分。
新媒体营销的出现颠覆了传统营销模式，对新商科高质量人才培养提出了新的要求。新媒
体营销平台众多，行业需求瞬息万变，过度追求平台流量与商业利益导致各类违法违规事
件时有发生。如何引导学生树立正确的价值观，切实提高学生的职业技能，是新媒体营销
教学改革中亟待解决的问题。
本书由校企双元合作开发，编写团队长期在乡村振兴领域开展研究与服务，与各市、
县政府共同开展电商助农项目，积累了大量的真实案例素材，结合新媒体营销行业的市场
需求与技术发展趋势，对传统新媒体营销教学内容进行重构，围绕岗位认知、知识积累、
技能掌握和平台应用介绍不同的工作领域，以真实项目为基础，增强学生的实践能力。本
书的主要特点如下：
一、贯穿思政主线，助力乡村振兴
本书以党的二十大精神为指引，结合三都乡的电商助农项目，贯穿乡村振兴思政主线，
围绕各工作领域深挖思政元素，力求构成完整的思政体系，厚植学生的家国情怀，培养新
商科高质量人才。
二、紧扣项目需求，深化教学内容
本书分为 7 个工作领域，围绕新媒体营销的新岗位、新技术、新业态，根据不同的项 目需求选择最具代表性的新媒体营销平台。每个工作领域都有明确的学习目标和真实的任
务情境，力图打造沉浸式的教学体验，加深学生对教学内容的理解。
三、坚持工学结合，聚焦岗位核心技能
本书紧跟新媒体营销行业的发展趋势，每个工作领域都由若干任务组成，各任务按
照“任务准备—任务操作—任务评价”的流程进行编写。本书坚持理实一体、工学结合，
让学生“在做中学、在学中做”，帮助学生快速、熟练掌握新媒体营销岗位核心技能，增
强学生的岗位适应能力。
四、强化产教融合，构建智慧化教学环境
本书由高校教师和企业专家共同编写，充分发挥行业龙头企业中联集团教育科技有
限公司的资源优势。本书的知识体系符合职业院校学生的认知特点。本书搭配课件、动画、
视频、拓展知识、题库和参考答案等丰富的教学资源。结合教育信息化与职业教育改革
的新要求，学校和企业合作开发了与本书相匹配的新媒体营销虚拟仿真实训平台，满足
智慧化教学需要，助力教学改革与创新发展。
本书由中联集团教育科技有限公司牵头组织编写，徐骏骅、黄玉芬担任主编，金忍冬、
朱芸毅、茅丹宁、卢雪峰担任副主编，具体分工如下：工作领域一、二、三由徐骏骅编写；
工作领域四由茅丹宁编写；工作领域五由金忍冬编写；工作领域六由朱芸毅编写；工作领
域七由卢雪峰编写。本书教学资源的开发由黄玉芬、朱衍红牵头，中联集团教育科技有限
公司的研发团队参与整合。
本书在编写过程中得到了多位教师与专家的指导和帮助，在此一并表示感谢。由于编
写团队水平有限，编写时间仓促，书中难免存在疏漏之处，敬请广大专家、学者和使用本
书的师生批评指正。
中联集团教育科技有限公司
2023 年 11 月

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