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本书全面系统地介绍了公共关系的理论与实务，共分为两部分：第一部分为公共关系原理，第二部分为公共关系实践活动。本书提供了与公共关系有关的大量最新案例、阅读资料和形式多样的练习题，以供读者阅读、训练使用，便于巩固所学知识和培养策划能力。此外，本书在实用性和操作性方面也具有很强的指导作用。本书可用作各类本科院校及高职高专院校经济类、营销类、管理类、传播类等相关专业的教材，也可用作企业和社会培训公关人员的参考书籍。

第1章  绪论
  导入案例  一枚纽扣
  1.1  公共关系概述
    1.1.1  公共关系定义
    1.1.2  公共关系的多种含义
    1.1.3  公共关系与若干相关概念的辨析
  1.2  公共关系的基本要素和特征
    1.2.1  公共关系的基本要素
    1.2.2  公共关系的特征
  1.3  公共关系的主要职能与基本原则
    1.3.1  公共关系的主要职能
    1.3.2  公共关系的基本原则
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读 “长安：汇聚爱的力量”——长安欧诺公关活动案例
第2章  公共关系的产生与发展
  导入案例  延安时期中国共产党的公关活动
  2.1  公共关系的起源
    2.1.1  古代公共关系的起源
    2.1.2  现代公共关系的产生
  2.2  公共关系产生的历史条件
    2.2.1  公共关系产生的社会背景
    2.2.2  现代意义的公共关系始肇于美国的原因
  2.3  公共关系的发展
    2.3.1  公共关系在国外的发展
    2.3.2  公共关系在中国的发展阶段
    2.3.3  公共关系在中国的发展趋势
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  一把椅子的问候
第3章  公共关系主体、机构与从业人员
  导入案例  一次公关部长聘任考试
  3.1  公共关系主体
    3.1.1  公共关系主体的含义及特征
    3.1.2  公共关系主体的类型
  3.2  公共关系机构
    3.2.1  公共关系机构的任务与工作内容
    3.2.2  公共关系部
    3.2.3  公共关系公司
    3.2.4  公共关系社会团体
  3.3  公共关系从业人员的素质与能力
    3.3.1  公共关系从业人员的素质
    3.3.2  公共关系从业人员的知识结构和能力结构
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  美国葵花油营销推广——凯旋—先驱公关公司整合营销传播案例
第4章  公共关系的对象
  导入案例  35次紧急电话
  4.1  公众的概念和特征
    4.1.1  公众的概念
    4.1.2  公众的特征
  4.2  公众的分类
    4.2.1  根据公众与组织的隶属关系分类
    4.2.2  根据公众对组织的重要性分类
    4.2.3  根据公众对组织的态度分类
    4.2.4  根据公众发展阶段分类
  4.3  目标公众分析
    4.3.1  公众心理定势分析
    4.3.2  目标公众关系分析
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  “和颐事件”告诉你：移动时代危机公关遇危机
第5章  公共关系传播
  导入案例  非典时期的新闻发布会
  5.1  公共关系传播概述
    5.1.1  公共关系传播的含义
    5.1.2  公共关系传播的特征
    5.1.3  传播的构成要素和模式
    5.1.4  公共关系传播的基本原则
  5.2  公共关系传播的基本类型
    5.2.1  公共关系传播的类型和方式
    5.2.2  公共关系传播的媒介
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  猫食的品牌塑造
第6章  公共关系调查和策划
  导入案例  碧浪冲击吉尼斯
  6.1  公共关系调查
    6.1.1  公共关系调查的意义
    6.1.2  公共关系调查的内容
  6.2  公共关系策划
    6.2.1  公共关系策划的含义与意义
    6.2.2  公共关系策划的程序
    6.2.3  公共关系创意
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  长城饭店的日常调查
第7章  公共关系的实施与评估
  导入案例  惠普企业形象公关项目案例
  7.1  公共关系方案的实施
    7.1.1  公共关系实施的含义和特点
    7.1.2  公关计划实施的意义
    7.1.3  计划实施的原则
  7.2  公共关系评估
    7.2.1  公共关系评估的意义
    7.2.2  评估研究的基本程序
    7.2.3  评估的标准与方法
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  杜邦中国200周年庆典活动案例
第8章  公共关系形象与CIS战略
  导入案例  海尔——质量创形象
  8.1  组织形象策划
    8.1.1  组织形象的内涵
    8.1.2  组织形象的特征
    8.1.3  组织形象的构成
    8.1.4  组织形象的策划原则
    8.1.5  组织形象的策划策略
  8.2  商务组织形象识别系统CIS战略
    8.2.1  CIS的含义
    8.2.2  CIS的功能
    8.2.3  CIS的构成要素
    8.2.4  CIS战略导入
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  仅靠“CIS”不够
第9章  公共关系专题活动
  导入案例  海信集团赞助欧洲杯取得空前成功
  9.1  公共关系专题活动概述
    9.1.1  公共关系专题活动的特点
    9.1.2  公共关系专题活动的原则和类型
  9.2  公共关系专题活动的组织和实施
    9.2.1  新闻发布会
    9.2.2  策划新闻事件
    9.2.3  开放参观
    9.2.4  庆典活动
    9.2.5  展览会
    9.2.6  赞助活动
    9.2.7  公共关系广告
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  郑州日产帕拉丁新车上市活动案例
第10章  公共关系写作
  导入案例  景区门票价格“顶风涨”的背后
  10.1  公共关系文书写作
    10.1.1  公共关系文书的概念
    10.1.2  公共关系文书的写作特点
    10.1.3  公共关系的写作要求
  10.2  常见公共关系文书的写作
    10.2.1  请柬
    10.2.2  信函
    10.2.3  庆贺文书
    10.2.4  简报
    10.2.5  新闻稿件
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  公共关系写作的重要性
第11章  公共关系礼仪
  导入案例  修养是第一课
  11.1  公共关系礼仪概述
    11.1.1  礼仪与公共关系礼仪
    11.1.2  公共关系礼仪的作用
  11.2  公共关系日常社交礼仪
    11.2.1  日常见面礼仪
    11.2.2  口头语言礼仪
    11.2.3  公关人员的形象塑造
  11.3  活动礼仪
    11.3.1  接待、拜访礼仪
    11.3.2  会议礼仪
    11.3.3  宴会礼仪
    11.3.4  馈赠礼品礼仪
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  金先生的拜访
第12章  网络公共关系
  导入案例  “东航凌燕”——微博里的空姐形象
  12.1  网络公共关系概述
    12.1.1  网络公共关系的概念和渠道
    12.1.2  网络公共关系的特点
  12.2  网络公共关系实践形式
    12.2.1  网络新闻
    12.2.2  论坛
    12.2.3  博客
    12.2.4  微型博客
    12.2.5  微信营销公关
    12.2.6  社交网站的社会化公关
    12.2.7  搜索引擎公关
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  戴尔忽视博客客户的教训
第13章  危机公共关系
  导入案例  “饿了么”的危机公关
  13.1  危机公共关系概述
    13.1.1  与危机相关的几个概念
    13.1.2  公共关系危机的特点
    13.1.3  公共关系危机产生的主要类型
    13.1.4  公共关系危机产生的原因
  13.2  公共关系危机的预防和处理
    13.2.1  公共关系危机的预防
    13.2.2  处理公关危机事件的基本原则和程序
  技能训练
  复习思考题
  案例阅读  宝洁：SK -Ⅱ神仙水？烧碱水？
参考文献

公共关系作为一门现代管理科学和艺术，在风靡世界近百年之后，于20世纪80年代随着改革开放的浪潮涌入中国大陆，随即从沿海向内陆广泛传播，在华夏大地掀起前所未有的“公共关系热”。三十多年来，公共关系作为一种管理职能、经营策略、传播行为及现代交往方式，以其独特的魅力在各类社会组织及组织各部门，在经营管理、市场营销、大众传播及社会交往等领域发挥着独特的作用，受到人们的高度重视。
而作为一门学科的公共关系学是高等院校工商管理、市场营销、国际贸易、行政管理、公共事业管理、新闻传播等专业的主干课程，它是一门涉及传播学、新闻学、社会学、心理学、管理学、经济学、广告学等学科的综合性和交叉性学科。它以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象，研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法，并以建立社会组织与公众之间良好的沟通关系、树立在公众心目中良好的社会组织形象为主线贯穿始终。相对而言，这门课程的理论难度不大，但实践性却很强，需要学生一方面培养自己的现代公关意识；另一方面也要把所学到的公共关系理论运用到工作与社会实践中去。
本教材主要有以下特点。
① 理论体系严谨完整。本书严格按照公共关系学的理论框架来构建写作思路，全面、系统、准确地阐述公共关系学的基本原理和实务，包含了公共关系的基本内涵、公共关系的构成要素、公共关系的四步工作法、公共关系的实践活动等内容。
② 案例素材新颖丰富。本书中所选用的大多数案例是近几年中国市场上知名的企业案例，对各级组织有重要参考价值。
③ 实用性较强。每章章前有本章的思维导图和“学习目的”、章节中安排了大量的公关案例和相关的“知识链接”，便于教师组织课堂教学和学生总结学习、扩展思维。为突出对学生的实践训练，每章后还有“技能训练”。
本书由杨玫任主编。第1章、第2章、第3章、第9章、第13章由杨玫编写，第4章、第8章、第10章由梁乐编写，第5章由尤莉编写，第6章、第7章由张晶晶编写，第11章由付赟编写，第12章由杨玫和梁乐编写，全书最后由杨玫修改定稿。
本书在编写过程中，参考和引用了众多作者的珍贵资料，在此谨向有关作者表示诚挚的谢意。电子工业出版社的领导、编辑为本书的编辑和出版付出了很多心血，尤其是石会敏编辑给予了诸多的鼓励和直接的帮助，在此一并表示感谢！
编者因水平所限，书中不足之处在所难免，敬请专家和广大读者不吝赐教。

编  者

公共关系

杨玫，河南科技大学管理学院。杨玫，河南科技大学管理学院。杨玫，河南科技大学管理学院。杨玫，河南科技大学管理学院。

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公共关系理论与实务