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本书在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。

目录





 
第1章  项目策划的关键概念、核心
问题与根本出路	1
引导案例	1
本章学习目标	2
1.1  项目与项目管理	2
1.2  策划与项目策划	17
本章小结	25
复习思考题	26
案例分析题	27
第2章  项目策划的原理、流程与
基本原则	30
引导案例	30
本章学习目标	31
2.1  项目策划创新思维的特点与
方法	31
2.2  项目策划的基本原理	40
2.3  项目策划的流程与诉求	44
2.4  项目策划的基本原则	49
本章小结	58
复习思考题	59
案例分析题	59
第3章  项目策划的结构性分析
方法	63
引导案例	63
本章学习目标	64
3.1  系统思考与项目策划	64
3.2  结构性分析方法	69
3.3  结构性分析方法的基本框架	72
3.4  项目策划的过程管理	84
本章小结	86
复习思考题	87
案例分析题	87
第4章  项目策划中的数据挖掘与
环境分析	91
引导案例	91
本章学习目标	92
4.1  项目策划中的数据挖掘	92
4.2  项目宏观环境的
PEST分析	101
4.3  项目产业环境的作用力分析	104
4.4  项目发起企业分析	109
4.5  项目自身条件分析	114
4.6  项目策划的SWOT分析	114
本章小结	117
复习思考题	118
案例分析题	118
第5章  项目策划中的市场细分、
目标市场与市场定位	122
引导案例	122
本章学习目标	123
5.1  目标营销与STP分析框架	123
5.2  项目策划中的市场细分	128
5.3  项目策划中的目标市场
 选择	134
5.4  项目策划中的市场定位	138
本章小结	147
复习思考题	148
案例分析题	148
第6章  项目策划中的营销组合
策略	152
引导案例	152
本章学习目标	153
6.1  营销组合与项目策划	153
6.2  项目策划中的产品策略	159
6.3  项目策划中的价格策略	166
6.4  项目策划中的渠道策略	171
6.5  项目策划中的传播策略	173
本章小结	180
复习思考题	181
案例分析题	181

第7章  项目策划中的组织结构设计
与人力资源管理设计	185
引导案例	185
本章学习目标	186
7.1  项目策划与项目管理的对接	186
7.2  项目管理中的组织结构设计	190
7.3  项目策划中的人力资源
 管理设计	201
本章小结	216
复习思考题	217
案例分析题	218
第8章  项目策划中的财务管理与
策划的实施控制	221
引导案例	221
本章学习目标	222
8.1  项目策划中的财务管理	222
8.2  项目策划的实施控制	246
本章小结	250
复习思考题	251
案例分析题	252
第9章  项目策划书的撰写与策划
陈述	257
引导案例	257
本章学习目标	258
9.1  项目策划书的撰写要求	258
9.2  项目策划书的陈述	266
本章小结	274
复习思考题	274
案例分析题	275
参考文献	287

高等学校项目管理系列规划教材编委会

编 委 会 主 任：钱福培  国际项目管理协会（IPMA）副主席
              中国（双法）项目管理研究委员会（PMRC）常务副主任
              西北工业大学教授
（以下按姓氏笔画排序）
编委会副主任：王守清  清华大学教授           乌云娜  华北电力大学教授
              白思俊  西北工业大学教授       张连营  天津大学教授
              邱菀华  北京航空航天大学教授   欧立雄  西北工业大学副教授
              戴大双  大连理工大学教授		 魏法杰  北京航空航天大学教授
编 委 会 委 员：丁荣贵  山东大学教授			 乞建勋  华北电力大学教授
              于惊涛  大连理工大学副教授	 丰景春  河海大学教授
              王祖和  山东科技大学教授       王瑶琪  中央财经大学教授
              卢向南  浙江大学教授           刘  欣  上海交通大学副教授
              刘荔娟  上海财经大学教授       孙  军  北京化工大学教授
              吴守荣  山东科技大学教授       吴秋明  福州大学教授
              李春好  吉林大学教授           杨  侃  天津理工大学副教授
              杨爱华  北京航空航天大学教授   汪道平  北京科技大学教授
              陈立文  河北工业大学教授       陈敬武  河北工业大学副教授
              周国华  西南交通大学教授       易  涛  华北电力大学副教授
              郑会颂  南京邮电大学教授       郝生跃  北京交通大学副教授
              骆     北京理工大学教授       唐丽艳  大连理工大学副教授
              郭  波  国防科技大学教授       戚安邦  南开大学教授
              蒋国瑞  北京工业大学教授       韩传峰  同济大学教授
              窦文章  北京大学教授           詹  伟  中国科学院研究生院


项目管理学位教育呼唤高质量的项目管理教材





 “当今社会，一切都是项目，一切也都将成为项目。”这种泛项目化的发展趋势正逐渐改变着组织的管理方式，使项目管理成为各行各业的热门话题，受到前所未有的关注。项目管理学科的发展，无论是在国外还是国内，都达到了一个超乎寻常的发展速度。国际上两大权威机构即国际项目管理协会（IPMA）和美国项目管理协会（PMI）的项目管理知识体系越来越完善、专业资质认证越来越普及就是佐证之一，目前仅在美国就有100多所大学开设了项目管理专业或课程方案（Programme），进行学士、硕士或博士学位教育，其中有20多所大学的Programme得到了PMI全球项目管理认证中心（GAC）的认证。
在我国，有关项目管理的研究和项目管理学科的建设也正在积极进行中，大量项目管理书籍层出不穷，甚至有一些专家根据现代项目管理的广义性提出了创建“项目学”的倡议……这些都是项目管理学科逐渐走向成熟的标志。
特别值得一提的是我国项目管理学位教育的发展。目前，我国已经有200余所院校设立了工程管理本科专业，在教育部本科专业目录中其英文名称即Project Management（项目管理）。该专业分布在不同类型的院校之中。虽然其内涵和课程设置上仍偏重于工程项目管理，但由于各院校面向不同的行业领域，有着不同的培养方向，其行业覆盖面还是具有广泛性的。2004年，中央财经大学经国家教委批准，自主设置了项目管理本科专业并正式招生，标志着国内最早的真正意义上的项目管理本科学位教育的诞生。自2006年7月起，经全国自学考试办公室批准，福建省和天津市又分别开设了高等教育自学考试项目管理专业（独立本科段），分别由福州大学、厦门大学和天津理工大学担任主考学校并对合格者授予项目管理学士学位，使项目管理本科学位教育又向前迈进了一步。
早在世纪之交前后，我国许多高等院校就在管理学科与工程一级学科或其他学科下设置了项目管理方向，开始了硕士与博士研究生的培养。而从2003年国务院学位办和全国工程硕士专业学位教育指导委员会批准清华大学和北京航空航天大学试办、2004年72所高校正式开办项目管理领域工程硕士专业学位教育（我国首个真正意义上的项目管理研究生学位教育）以来，我国项目管理学位教育发展更为迅猛。2005年10月项目管理领域工程硕士的报考人数已达到12 083人，录取人数达到5 752人，均居全国38个工程硕士领域的第一位；目前全国已经有96所高校具有项目管理领域工程硕士培养权，发展形势令人鼓舞。这一方面表明了社会和市场对项目管理人才的旺盛需求，另一方面也说明了项目管理学科的价值，同时也给相关培养单位和教育工作者提出了更高的要求，即如何在社会需求旺盛的条件下提高培养质量，以保持项目管理学位教育的稳定和可持续发展。因此，各培养单位之间以及与国外同行之间就培养方案、课程设置、教学大纲和教学管理等的研讨和交流就显得非常重要，教材建设和师资培训更是重中之重。
提高教学质量，教材要先行。近几年来，国内项目管理领域的出版物增长极快，一年的出版量可以等于甚至超过过去十几年的出版总量，但真正适用于项目管理学位教育的教材还比较少，尤其是项目管理领域工程硕士专业学位教育仍处于起步但高速发展阶段，既涵盖项目管理知识体系又能满足项目管理应用实际要求的教材更为缺乏。针对这些问题，电子工业出版社策划和组织了本系列教材的编写，在组织编写之前还广泛征求了各方面的意见，并得到了积极的响应。参加本系列教材编写的专家来自不同的院校和不同的学科领域，提高了教材在不同院校、不同领域和不同培养方向上的广泛适用性，希望能够解目前项目管理学位教育师生的燃眉之急。
本系列教材共有20册，分为专业基础课、专业核心课和专业选修课三大类。在课程体系设计上既有反映项目管理共性知识的专业主干课程，也有面向不同培养方向的专业应用课程。
本系列教材最突出的特点是与国际项目管理专业资质认证（IPMP）的融合性。本系列教材依托目前我国唯一的跨行业项目管理专业学术组织——中国（双法）项目管理研究委员会（PMRC），并由IPMA副主席、PMRC常务副主任、IPMP中国首席认证师、西北工业大学钱福培教授担任编委会主任，编委会成员和作者大都是各高校项目管理学位教育负责人和教学一线的教师，同时又是IPMP培训师和评估师，因此本系列教材的内容更能体现IPMP培训与认证的思想和知识体系，更符合在与国际接轨的同时体现我国项目管理特色的内容，为项目管理工程硕士专业学位教育与专业资质认证的成功合作提供了有力的保证。
编写项目管理学位教育系列教材是一个新课题，虽然编委会和电子工业出版社做出了很大的努力，但项目管理是一门新兴的并正在快速发展的学科，其理论、方法、体系和实践应用还在不断发展和完善之中，加之专业局限性和写作时间的限制，本系列教材肯定会有不尽如人意之处，衷心希望全国高等院校项目管理专业师生在教学实践中积极提出意见和建议，并及时反馈给出版社，以便对已经出版的教材不断修订、完善，与大家一起共同探讨我国项目管理学位教育的特点，不断提高教材质量，完善教材体系，为社会奉献更多、更好、更新、更切合我国项目管理教育的高质量的教材。

 
清华大学建设管理系暨清华大学国际工程项目管理研究院教授、博导、副院长
全国项目管理领域工程硕士教育协作组组长
中国（双法）项目管理研究委员会副主任
中国对外承包工程商会专家
中国建筑业协会工程项目管理委员会专家委员会副主任
美国项目管理协会（PMI）全球项目管理鉴定中心中国专家委员会副主席



前言





策划无处不在，对那些需要开展“系统思考或价值创造”的事件、活动或项目来说，无论它们是一般性的还是极其重要的，都需要借助前瞻性的策划以支撑未来的决策。事实上，在当今充满变化的环境中，优秀的策划已成为各类组织或个人获得成功的必要条件之一。而策划时髦的背后，既凸显了各类组织或个人对创新与创意的巨大需求，也彰显了创造性思维与战略性规划的重要价值。鉴于策划在价值创造层面上的重要意义，这个年代的很多事情都会不自觉地与策划挂钩，因此出现“营销策划、旅游策划、房地产策划、活动策划、电视栏目策划”等诸多学科或新学问就不足为奇了。
与策划相似，项目已成为促进经济社会发展以及实现区域经济增长的焦点与重要抓手，项目管理也因此成为这个时代的另一个受到广泛关注的学问。众所周知，一个项目往往需要投入大量的人力、物力和财力。因此，如何有效地管理人、财、物等关键资源，并保证项目发起者能够获得最大的收益或社会价值，也就成为项目投资决策的关键。而策划作为一种能够提供前瞻性、创新性智慧的系统方法，在梳理项目管理与运营的操作性框架的同时，也为项目及项目管理的成功创造了条件。
一方面，项目策划从一个项目的前期准备、中期管理、后期评估及项目自身价值挖掘、主题提炼等诸多层面，对一个项目涉及的管理问题或风险进行了充分的分析和论证。另一方面，它还为项目的实施及未来运营提供了可付诸实施、可以达到、可以盈利的管理模式。尽管在当今社会上，项目的概念已变得非常宽泛，但这并不妨碍项目策划的实践。相反，这恰恰为项目策划提供了更为广阔的运用前景与实践动力。本书正是这个背景下的产物。
本书的创作既借鉴了前人大量的理论和实践思考，同时汇集了编者多年的咨询与教学经验。作为一本融合多种学科知识的教材，主要有以下两个方面的鲜明特点。
第一，视角新，体系新。为了充分反映策划学的发展现状，跳出项目策划就是“项目计划与风险评估”的藩篱，积极响应互联网+、大数据挖掘、知识化、信息化、全球化及合作共享等新的时代诉求，本书在综合考虑项目策划所包含的创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等知识体系的同时，吸纳了麦肯锡咨询公司的结构性分析方法，利用系统思考的研究成果，从战略、营销、项目管理等多个视角，围绕企业策划的实际需求，对项目策划的理论和知识体系开展了科学的设计。
第二，系统性，实战性。项目策划是一项系统工程，有其要解决的核心问题，以及要掌握的基本原理、分析方法、基本流程、操作手段、策划撰写等多种知识节点。为了满足学科建设的需要，本书在强调知识建构系统性的同时，增加了许多实战性的内容。本书所采用的大量的新鲜案例，从宏观、中观、微观三个层面，对不同形式的项目策划进行了充分的阐述，目的在于让策划人员对不同项目的特点有更为深刻的理解，并增强本书的吸引力。
为了充分体现本书的特色，领会项目策划的基本原理，教师在教学过程中，应强化案例讨论和实践教学的内容。在条件许可的情况下，可通过具体项目的策划与讨论，来提升学生的感性认识、领悟力和动手能力。作为一本具有很强实用性的书籍，本书既适合项目管理硕士及本科的教学，也适合从事项目策划的人员利用本书来完善自身的知识结构。
本书共9章，由卢长宝统一撰写和编订。在本书修订过程中，编者对自2013年开始发行的第2版教材所发现的一些错误进行了修订，并着重对全书的行文、关键概念和重要案例进行了梳理及更新。王传声、李杭同学参与了第2～8章文字整理和内容增减工作。此外，庄晓燕、胡佩珊、郭晓芳，熊君兰、苏小青等硕士生，以及彭静老师在本书修订时，为书稿的校对与案例整理做了大量工作，在此表示衷心的感谢！
在本书第1版写作与第2版、第3版修订的过程中，我们查阅、参考、借鉴了大量国内外著作（包括专著、论文、教材、调查报告及其他因特网资料）中的研究成果，还借鉴了因特网上大量的案例及公开资料。由于难以找到所有的作者，因此未能在书中一一列出，在此向上述著作以及所有案例的作者们表示衷心的感谢和歉意。
本书作为一本正在处于完善过程中的教材，虽然编者在第1版写作与第2版、第3版修订的过程中，投入了大量的精力试图将它编写好，但新编教材在内容和体系上的不成熟，似乎难以避免，再加上个人能力有限，书中讹误自然还有不少，在此热忱欢迎学界同人和广大读者批评指正（E-mail: lu8299@126.com）。

项目管理

卢长宝，1971.3，江苏省高邮市人，福州大学经济与管理学院教授、博士生导师，管理学博士。在研究方面，主要从事营销管理与消费者行为研究，目前已主持两项国家自然科学基金项目，并在国内外期刊上发表多篇期刊论文。在教学方面，主要为MBA学生及本科生传授营销管理和项目策划方面的知识。教学科研之余，也为企业提供企业战略、营销管理和人力资源管理等方面的咨询和培训工作。

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项目策划（第3版）