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本教材以网络营销的业务流程为主线，基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”开发理念，构建了“定位、推广、营销”三位一体的网络营销分析框架：第一是定位篇，包括网络营销实务导引、网络营销市场定位两章；第二是推广篇，包括网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广三章；第三是营销篇，包括网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化两章。每章由学习目标、引导案例、技能训练、阅读材料、知识框架图、思考与练习等环节构成，让知识的学习、案例的阅读、技能的训练这三大部分内容既自成体系，又彼此融洽。本教材结构严谨、流程清晰、内容丰富，是专门针对中等、高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销等商科专业开发的“学?用?做”一体化教材，也非常适合作为网络营销及运营推广类岗位员工的培训用书。

第一篇  定位篇	（1）
第一章  网络营销实务导引	（3）
引导案例  苏宁易购：撼动电商格局的传统大鳄	（5）
第一节　网络营销：传统营销的继承与超越	（6）
一、市场营销的分析框架	（6）
技能训练1-1  传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研	（7）
二、网络营销的内容体系	（8）
三、网络推广与传统促销	（12）
四、网络营销与电子商务	（15）
技能训练1-2  传统品牌企业网络营销平台现状调研	（15）
第二节　创新创意：网络营销的核心竞争力	（17）
一、没有创意就没有眼球	（17）
二、20/80定律与长尾理论	（18）
三、利基市场与网络营销创新	（20）
技能训练1-3  成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析	（22）
知识框架图	（24）
思考与练习	（24）
第二章  网络营销市场定位	（26）
引导案例  网店服装卖给谁	（26）
第一节　目标市场调研	（27）
一、电子商务平台调研	（28）
二、搜索引擎调研	（30）
三、论坛、博客、社会化网站调研	（33）
技能训练2-1          产品目标用户及网络市场调研	（34）
第二节　竞争对手分析	（34）
一、发现竞争对手	（34）
二、研究竞争对手	（35）
技能训练2-2          产品网络市场竞争对手调研	（38）
第三节　目标用户消费模式分析	（40）
一、网民特征分析	（41）
二、目标用户快照	（48）
技能训练2-3          产品网络用户消费模式分析	（50）
第四节  目标市场选择	（50）
一、避免与大公司竞争	（50）
二、选择合适的利基市场	（51）
技能训练2-4          产品网络目标市场的选择	（52）
第五节　产品独特卖点提炼与表达	（53）
一、独特卖点的提炼	（54）
二、独特卖点的表达	（54）
技能训练2-5          产品独特卖点的分析和提炼	（55）
知识框架图	（57）
思考与练习	（57）
第二篇  推广篇	（59）
第三章  网络营销平台建设	（61）
引导案例  广州江湾大酒店电子商务网站建设	（61）
第一节  网络营销平台概述	（62）
一、网络营销平台的概念	（62）
二、网络营销平台的构成及特点	（64）
三、企业网站的主要类型及选择	（66）
技能训练3-1  不同类型企业网站的对比分析	（69）
四、企业网站建设规划	（69）
技能训练3-2  企业网站建设可行性分析	（71）
第二节  营销型企业网站建设	（72）
一、设计与注册网站域名	（72）
技能训练3-3  企业网站域名设计与查询	（74）
二、规划网站用户和内容	（74）
技能训练3-4  网站内容与栏目设计	（78）
三、规划网站首页	（78）
四、规划网站风格	（80）
技能训练3-5  不同业务类型企业网站风格的比较与分析	（82）
五、设计网站的客户体验	（82）
技能训练3-6  网站客户体验分析与诊断	（85）
六、规划网站的后台管理	（86）
七、安装网站流量统计软件	（86）
八、测试网站的效果	（89）
技能训练3-7  营销型企业网站的评测	（90）
第三节  第三方网络营销平台建设	（92）
一、第三方网络营销平台的概念	（92）
二、第三方网络营销平台的优势	（94）
三、第三方网络营销平台的评价与选择	（95）
技能训练3-8  第三方网络营销平台的评价与选择	（98）
四、建设第三方网络营销平台	（99）
技能训练3-9  在阿里巴巴国内站搭建企业商铺	（101）
第四节  企业网站诊断	（101）
一、企业网站诊断基础	（101）
二、网站诊断实例分析	（102）
技能训练3-10  营销型企业网站分析与诊断	（106）
知识结构图	（107）
思考与练习	（108）
第四章  网络产品在线推广	（109）
引导案例  澳优公司在线推广	（110）
第一节  搜索引擎推广	（111）
一、搜索引擎推广基础	（111）
二、搜索引擎推广应用	（115）
三、搜索引擎优化	（121）
技能训练4-1  企业网站的搜索引擎推广与优化	（124）
第二节  网络广告推广	（127）
一、网络广告概述	（127）
二、网络广告推广应用	（133）
技能训练4-2  企业网站的网络广告推广及效果评估	（138）
第三节  电子邮件推广	（139）
一、电子邮件推广概述	（139）
二、电子邮件推广应用	（143）
技能训练4-3  家居用品的电子邮件推广	（146）
第四节  论坛推广	（147）
一、论坛推广基础	（147）
二、论坛推广目标人群定位	（148）
三、寻找合适的论坛并注册	（148）
四、设计帖子话题	（149）
五、发布帖子及设计回复	（150）
六、论坛推广效果评估	（151）
技能训练4-4  家纺用品论坛推广	（151）
第五节  网盟推广	（152）
一、网盟推广概述	（152）
二、网盟推广应用	（157）
技能训练4-5  网盟推广需求分析及物料制作	（162）
第六节  博客、微博推广	（163）
一、博客营销	（163）
二、微博营销	（167）
技能训练4-6  杭州南瓜坊服饰有限公司微博营销实战	（170）
第七节  其他在线推广方式	（171）
一、病毒式营销	（171）
二、事件营销	（173）
三、名人营销	（175）
四、数据库营销	（177）
五、网络公关	（181）
技能训练4-7  英氏食品病毒式营销创意设计	（184）
知识框架图	（185）
思考与练习	（186）
第五章  网络产品移动推广	（188）
引导案例  养殖户如何玩转微信	（188）
第一节  微信推广	（190）
一、微信简介	（190）
二、微信的功能	（191）
三、微信的一般推广方式	（193）
技能训练5-1  个人微信账号的设置与优化	（196）
四、微信公众平台	（197）
技能训练5-2  微信公众号建设	（201）
五、微店营销	（201）
技能训练5-3  微店的建立	（207）
第二节  QQ推广	（208）
一、QQ推广概述	（208）
二、QQ群营销	（209）
三、QQ空间营销	（213）
四、企业QQ营销	（214）
技能训练5-4  个人营销QQ的设置及应用	（216）
知识框架图	（217）
思考与练习	（217）
第三篇  营销篇	（219）
第六章  网络营销推广方案策划与实施	（221）
引导案例  长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案	（221）
第一节　网络营销推广方案策划	（222）
一、网络市场SWOT分析	（222）
二、分析竞争对手网站及推广方式	（223）
三、确定网络营销推广的目标市场	（226）
四、规划网络营销推广的主要目标	（226）
五、选择恰当的网络营销推广方式	（227）
第二节  网络营销推广方案实施	（241）
一、方案实施过程	（241）
二、方案实施中易出现的问题分析	（242）
技能训练6-1  企业网络营销推广方案策划	（250）
知识框架图	（252）
思考与练习	（252）
第七章  网络营销效果评估与优化	（253）
引导案例  评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果	（253）
第一节  网络营销效果评估基础	（254）
一、网站访问统计常用指标类型	（254）
二、网站访问统计主要指标分析	（255）
第二节  网络营销效果评估	（260）
一、搜索引擎推广效果评估	（260）
二、其他推广效果评估	（262）
第三节  网络营销效果优化	（262）
一、访客流量分析及优化	（262）
二、访问来源分析及优化	（264）
三、访客关键词分析及优化	（264）
四、访客行为分析及优化	（265）
技能训练7-1  网络访问数据分析与营销优化	（265）
技能训练7-2  淘宝店铺数据分析与营销优化	（266）
知识框架图	（267）
思考与练习	（267）
附录A  阅读材料索引	（269）
参考文献	（270）

前    言 

人生的哲学，也就是营销的哲学！互联网时代，个人职业生涯的成功，与互联网的有效利用及营销推广已经密不可分了；而作为企业、组织及商家，自然更是如此。如何在社会公众面前，建立全方位的网络品牌？如何通过全网渠道，推广自己的思想观点，营销自己的产品服务？这是任何组织和个人，都必须面对的挑战，也是本书所要聚焦和探讨的问题。
在多数西方发达国家，网络购物只作为传统零售的补充。我国网购规模，每年数以万亿（元）计；超过半数（6亿人）的民众，借助手机等移动端，随时随地、随心所欲地购物和消费，不再是一种时尚，更成为一种常态。因此，对于今天的网络营销，我们必须研究：如何做到精准营销，如何开发移动营销。
在“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”理念指导下，本书以网络营销的业务流程为主线，创新性地开发了“定位、推广、营销”三大模块，通过网络营销实务导引、网络营销市场定位、网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络产品移动推广、网络营销推广方案策划与实施、网络营销效果评估与优化这七章，构建了一个逻辑严谨，而又让人耳目一新的网络营销方法体系。
定位篇：第一章，网络营销实务导引，讲述网络营销的基本原理、方法，网络营销的创新创意理论与方法、手段等；第二章，网络营销市场定位，讲述网络营销目标市场调研、竞争对手分析、目标用户消费模式分析、目标市场选择、产品独特卖点提炼与表达等内容。
推广篇：第三章，网络营销平台建设，讲述网络营销平台发展概况、营销型企业网站建设、第三方网络营销平台建设、企业网站诊断等；第四章，网络产品在线推广，讲述目前网络市场上主流的网络推广方式和工具的操作与使用，如搜索引擎、网络广告、电子邮件、论坛、网盟、博客、微博等，介绍病毒式营销、事件营销、名人营销、数据库营销、网络公关等网络营销推广的方法和手段；第五章，网络产品移动推广，比较全面系统地阐述了微信推广、QQ推广的原理及方法。
营销篇：第六章，网络营销推广方案策划与实施，讲述网络营销方案的策划及实施方法；第七章，网络营销效果评估与优化，讲述网络营销效果评价体系的建立、网站访问情况统计分析、网络营销效果优化的方法和途径等。
本教材的特色，主要有以下三点。
1．基于“以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计”教材开发理念，确保教学内容与市场需求的无缝对接
传统网络营销教学体系，可以让网站流量提升，关键词排名靠前，但企业最关心的“销量、利润、投入产出比（ROI）却未必同步提升。如何才能征服消费者大脑，扩大产品销售？如何让网络营销从感觉和经验的依赖，进化到数据和技术的支持；从粗放的营销推广，升级为精准的定位营销？如何掌握网络营销“技术”，不仅仅是传统的信息技术，还包括新型的网络营销管理工具和数据分析技术，更包括创新的商务技术，如网络产品定位技术、卖点提炼技术、流量转化技术、在线推广技术、网络销售技术等？在对这一系列问题的思考和研究过程中，本教材做出了有价值的探索与实践。
2．关注移动营销，强化全网营销，让网络营销的视野更开阔、平台更宏大
根据移动商务迅猛发展的现状，第3版特别增加了“第五章  网络产品移动推广”。其中，对一般形式的微信推广、微信的公众号推广、微店推广、QQ推广等内容进行了比较系统的总结和介绍。网络营销的发展，从平台来看，经历了三个发展阶段：第一是基于电子商务第三方平台的站内推广，第二是站内、站外相结合的全网推广，第三是Web与移动端一体化的全方位推广。正是因为移动端营销平台的开发，促使网络营销的教学体系正式跨入一个全网营销、全方位营销、全天候营销的新阶段。
3．关注网络创新能力的培养，强化网络创新思维的训练，在创新创意能力的培养上，填补了现有网络营销教材空白
创新创意是网络营销的核心竞争力，创新思维与创意能力的培养是网络营销教学成败的关键，而现有教材对这一命题的探索几近空白。本教材的“网络营销实务导引”章节，由网络营销是传统营销的继承与超越、创新创意是网络营销的核心竞争力两个部分构成，介绍了20/80定律、长尾理论、利基市场等网络营销创新理论；同时开发了三个技能训练：传统品牌企业经营状况及4Ps策略调研、传统品牌企业网络营销平台现状调研、成功的网络卖家营销创新创意的调研与分析。这一系列的探索，帮助学生建立完整网络营销分析框架的同时，在创新创意能力培养、意识强化、方法掌握、手段应用等方面，给学生打下深深的烙印，留下深刻的印象。
本教材是2008年国家级精品课程“网络营销实务”、2013年国家级精品资源共享课程的直接成果。在此要特别感谢我们的合作企业及优秀校友，如湖南竞网（百度湖南总代理）副总经理陈花女士、数字营销策略总监聂磊先生的大力支持，他们不仅参与了共享课程的讲授，还提供了大量真实案例，并开发了网盟推广教学体系；还有湖南怡清源茶业公司的电子商务部经理吴小琴女士、长沙森麦网络科技有限公司总经理杨丽光女士，他们在企业素材及原创案例的提供上，一如既往、不遗余力。显然，没有他们的全程参与及倾情奉献，这本书将失去大部分的光彩和价值。
本教材由方玲玉教授负责全书统稿，并独立撰写第一章和第二章；李小斌、李念两位老师主要参与了其他章节的编写和修订；刘娜、张鸽、陈炜、刘杰等老师参与了案例的搜集及电子资源的制作；陈光荣、龙珍华两位老师参与了素材整理及文稿校对。当然，本书第1版、第2版全体作者的贡献不可磨灭，在此一并致谢。

                                              方玲玉    
                                          2016年8月2日
                                         chinahnfly@126.com

网络营销

湖南省职业技能鉴定专家委员会电子商务专业委员会秘书长；中国职业教育研究会电子商务与物流专业协作委员会副主任；电子社社特聘专家。

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网络营销实务——"学·用·做”一体化教程（第3版）