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赢在销售呈现（修订本）

作译者：赵滨滨
出版时间：2016-04 千字数：152 版次：01-01 页数：212
开本：16开装帧： I S B N ：9787121283055
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纸质书定价：￥39.0
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引言：创造一种全新的体验

多
年来的销售演说已经让我们彼此厌烦了。

如果你曾经是采购委员会的成员，那么你肯定知道这份工作要一直耐着性子坐在那儿，听销售人员一页一页地翻着冗长的演示文稿。
也许你听到过销售人员用低沉的声音单调地说着公司的规模、服务的客户和销售的产品。或许你也看见过几个可怜的家伙，读着一个又一个关于公司详细信息的重点要素，可客户对这些都没什么兴趣。
也许你还见过某人用5分钟时间来回答“是”或“否”这种简单问题，而且回答得驴唇不对马嘴。也许你也曾体验过采购委员会的成员对销售团队说“真抱歉，我们打算现在结束，你的时间到了”这种尴尬又不舒服的瞬间。
销售演说中会出现很多这样的情景。这些情况来源于根深蒂固的一些未言明的惯例、传言和规则。
面对它吧，门槛已经设得很低了——非常低。
因为以上的情景都是可以接受的，所以尽管存在这些问题，人们还是取得了成功。
在职业生涯的早期，我负责过曼哈顿大通全球银行的副行长比尔? 哈里森先生的事务，我负责处理他与投资者、客户和员工沟通的问题。那是化学银行和大通银行刚刚合并，JP摩根银行与大通银行合并之前的几年。比尔后来就成了JP摩根大通银行的行长。我很想说这个男人的成功多少有我的功劳，但并非如此。其实回想一下，我觉得自己更像一个帮凶，让比尔“被谋杀在PPT下”的帮凶。我给他准备了太多的资料，一个幻灯片接着一个幻灯片、一个观点接着一个观点，直到他热情迷人的魅力消失殆尽，没给他留下任何与听众互动的机会。抱歉，比尔。
这差点就成了中断事业的最佳途径。其实，他的表现与20世纪90年代那些即将成为行长的人都差不多。说实话，在演说方面并没有太多的改变（当然有几个明显的例外，如史蒂夫?乔布斯）。所以，问题就来了：“如果你仍可以在传统的表现方式中成功，为什么要费事改变？”我的回答是：“因为这样做可以带来巨大的良机。”
在今天这个以商品为基础的世界里，要做到有别于竞争对手，其困难是前所未有的。在销售演说中我们为潜在客户创造出的体验，可以成为赢家与输家的不同所在。
要创造这种体验，表达的方式比表达的内容更加重要。但销售人员和销售团队为演说做准备时，会把大部分时间和精力都用在演说内容上（说什么），却很少放在体验方式上（怎么说）。
在过去的10年里，对客户体验的关注已经有了重大改变。事实上，我们的大多数客户都开始指定体验主管。我有一位客户名叫琳达?诺克斯，她在保德信退休保险公司负责中介体验。她写了几句话来帮助企业定义体验：“随着产品和服务的商品化，差异已经很难找到，所有企业都在寻找着差异化这一圣杯。”她还写道：“舞台体验是通向差异化的大门。”通过有意识地设计出所需的体验，推进客户或中介与保险公司每一次的互动，琳达已经把这种理念做到了出神入化的地步。几年前，她带领团队在哈特福特办公大厦创造出家一般的环境，供客户见面和现场参观使用。他们真的把111平方米的地方重新刷了一遍，装饰成温暖又现代的办公区域，就像某个人的家一样。而且做得很彻底，有前门、客厅、厨房、餐厅，餐厅是他们的会议区。从香熏炉里发出的气味，到前门门铃的声音，再到厨房小黑板上的内容，甚至冰箱里的冰激凌，每个细节都是根据客户期望得到的体验效果设计出来的。
在《体验经济：工作是剧院，商业是舞台》（The Experience Economy: Work Is Theater ＆ Every Business a Stage）这本书中，作者派因和吉尔摩论述说企业必须要为客户精心策划出一些难忘的事，这样，记忆本身就成了产品——体验。他们提出：体验蕴含着坚实的经济价值，这种价值可以让一个公司真正地与竞争对手区分开来。
派因和吉尔摩写道：“如果说商品是可替代的，货物是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。”他们建议家长带孩子去迪士尼乐园不要只为这件事本身，而是要把这种体验的分享作为日常家庭谈话的一部分，每月甚至每年都如此。他们解释说，体验本身是无形的，它的价值存在于体验的过程中，而且保留的时间会很长久，所以人们会格外珍惜这种体验。
美国前任副总统阿尔?戈尔的纪录片《难以忽视的真相》足以说明体验是如何改变事物的。在2000年的总统竞选上，阿尔?戈尔的拉票方向是全球变暖带来的威胁，他没做太多的宣扬。竞选失败后，他全身心地投入这个领域，希望唤醒人们的意识。他雇了一个总部位于加州的公司——杜瓦尔特帮助他撰写故事，做成幻灯片进行演说。演说很有冲击力，事后还被做成了纪录片，并获得了奥斯卡金像奖和诺贝尔和平奖。
这个故事的寓意是，戈尔改变的并不是他说的内容，而是方式。不同于其他演说者，他为听众创造了一次体验，最后使他成为明星。
 
如何把这种方式转化到销售演说中？我们有时没有仔细思考，为什么潜在客户经常要在最后的演说上花掉上千美元和大量的时间。他们想让团队体验一下跟你一起合作会是什么样子。现在，他们也许并没有使用这些词语，甚至都没有注意到。但是这就是问题的实质。如果仅仅是客观事实和几个数字，那我们大可以节省时间和金钱，把演说稿用邮件的方式发给客户，就可以完工了。如果他们的决定是基于需求建议书（RFP）的，就再好不过了。
购买决定在很大程度上取决于情感，记住这一点很重要。20世纪50年代，很多公司和品牌商都认为客户做出的购买决定是基于实际情况的。所以，纽约广告业中心麦迪逊大街（现在让人联想到的是很受欢迎的有线电视节目《广告狂人》）都忙于广告创作，目的在于说服客户相信他们的产品比其他家的好。
现在，情感在购买决策中发挥着重要作用的观点得到了普遍的理解和广泛的证明。20世纪90年代末，科技让位于一种新兴营销领域，这种领域是由哈佛心理学家发明的，叫作神经营销学，它是关于在做决策时大脑活动的科学。研究者用MRIs和EEGs这两种技术来测量大脑活动方式，从而找出情感和决策之间的关联。谷歌和菲多利等公司目前都在用这种技术来检测他们在市场上的信息。
当然，我并不是在建议对整个采购委员会使用EEGs，而是说我们需要花费更多的时间来考虑如何在销售演说中影响买家的情感。
销售演说体验
有三个要素决定着销售演说体验：交流的信息、展现的行为（和技巧）和使用的材料。信息是内容，行为是技巧，资料是方法，这三个要素可以帮助我们建立与听众之间的情感联系。
本书根据这三个要素分成三篇，旨在打破销售员多年来沿用的惯例。通过运用每章提供的窍门、工具和技术，销售员可以打破“我们一直这么做”这种在美国所有公司普遍存在的心态，为客户提供一个真正独一无二的销售演说体验，演说的成功会是必然结果。
本书第1篇主要讲如何识别客户感兴趣的关键信息；第2篇探索如何用最难忘、最迷人、最引人注目的方式传递关键信息；第3篇告诉大家如何使用资料来让客户理解你的信息，帮助你建立与客户之间的情感联系；第4篇概括了所有影响演说体验的要素；第5篇提供了一个简单的工具箱，帮助你立刻应用这些取胜法宝。
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