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意愿经济：大数据重构消费者主权

作译者：李小玉,高美
出版时间：2016-02 千字数：275 版次：01-01 页数：348
开本：16开装帧： I S B N ：9787121279423
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纸质书定价：￥50.0
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穿越思想的雾霾
（段永朝）

今年（2015年）6月，出版社责编刘声峰先生在微信上给我留言，说正组织翻译多克·希尔斯（Doc Searls）的《意愿经济》（The Intention Economy）一书，嘱我作序。恰好从2014年起，我在不同场合讲“后电商时代”，总会以“消费意愿”、“意愿经济”为题，作为重新理解消费者的入口，便欣然应允。
多克·希尔斯在国内热闹的互联网界，几乎不为人知。他既没有显赫的名头，也不常出入各种“高大上”的演讲场合，十多年来仅有两本书问世，第一本由四位作者合著，名为The ClueTrain Manifesto，出版于1999年，2002年中信出版社出版其中文版，书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的95个观点》；第二本便是由哈佛商业评论出版社2012年出版的The Intention Economy（《意愿经济》）。

希尔斯其人
大卫·多克·希尔斯，1946年出生于美国新泽西州泽西城，1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学（Guilford College），获哲学本科学位。
早年的希尔斯，可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家名为《今日维恩》小报的编辑和摄影记者，后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“多克”这个昵称，就来自其电台DJ的经历，名为“戴夫博士（Doctor Dave）”，后干脆将Doc作为中间名使用至今。希尔斯的摄影技术很棒，拍摄了四万多幅作品，是莱斯格（Lawrence Lessig）倡导的CC共享版权（Creative Commons）的超级支持者。
1976年，30岁时，已经是俩孩子他爹的希尔斯被单位解雇，此后十多年没有稳定的工作，四处打零工，甚至“在房东的锯木厂干活”。在1978—1998年这20年时间里，希尔斯奔波于硅谷和北卡之间，和朋友成立了一家名叫HS＆S的公司，自己既当自由撰稿人，又卖广告，做代理、公关、咨询，其后不久，又组建了自己的公司，名头很大，叫“希尔斯集团”。
就在奔波于硅谷和北卡之间的20年里，希尔斯成为计算机和互联网的深度发烧友。1994年，希尔斯凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察，加盟当年创办的著名杂志Linux Journal，后担任特约编辑和高级编辑。希尔斯在这家杂志开设了“套装Linux”专栏，直到2007年。2005年，希尔斯获得开源软件领域的谷歌－奥莱利传播大奖。
2006年，年届60岁的希尔斯，受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员。他终于可以走进学术殿堂，开始系统整理他过去三十年的思考，潜心研究他自己酝酿多年的一个项目，叫做VRM（卖家关系管理）。同年，希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心（CITS）的研究员。在CITS，希尔斯的研究方向，集中在“作为公共基础设施的互联网”，他正在撰写自己的第三本书，书名叫“The Giant Zero”（巨大的零）。在2015年6月的一篇博文中，希尔斯透露了这本书的主要思想：互联网好像一个“中空的三维空间”，所有的一切连接，都将是“零距离”的。
在伯克曼工作六年后，希尔斯的研究成果，就是眼下这部著作，以及在伯克曼互联网中心网站上，长长的博客文章和近百个实践项目资源列表。
希尔斯是一位在美国IT、互联网圈广为人知的博主，在过去的几十年里，他写了太多的文章、拍摄了太多的照片（很多照片被各大媒体和机构引用）、干了太多的事、操了太多的心，于是在自己的博客中，他风趣地为即将年满70的自己，撰写了墓志铭：“一世操劳，一了百了（He was almost finished）”。
在此不厌其烦地介绍希尔斯看似平淡的履历，固然是因为希尔斯不太被人所熟知，关于他的资料也凤毛麟角。除此之外还有两个用意：其一，互联网商业化20年来，可谓“江山代有人才出”，但对中国人来说，多少留下一点扭曲的印象，就是以为这些英才都是“Duang!的一下”冒出来的。对那些不是特别了解互联网数十年发展史的年轻人，在创新创业的实践中，总会多少寄希望于“独门秘笈”之求索、“一剑封喉”之招术。希尔斯的讲述，会把观察互联网的视角从喧嚣的拳脚功夫中移开，带给人平淡、绵长但处处闪烁着“底层思维”光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。
其二，希尔斯这本书谈到了早年间的一些故事，比如Linux和Windows之争、电信与互联网之争，他作为亲历者娓娓道来，读者可以由此了解对“消费者”这一“百姓日用而不知”的概念，花费了多大的心思和气力；重新认识消费者也不是“Duang!的一下”就横空出世的，它有一个漫长的潜伏、孕育过程。了解这一点，方可较为准确地把握这部书的精思之笔，以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。

猎人和猎物
“请问，您需要什么？”
“随便看看。”
这一对话场景可谓司空见惯、随处可见。
“随便看看”，听上去轻描淡写，实则是消费者对“买卖关系”发自心底的下意识反应，是横亘在对话者之间的一道无形的高墙。这一对话场景，其实也说明，商家和消费者之间的关系，长久以来被固化为猎人和猎物的关系。不管商家脸上的笑容多灿烂，他都是猎人，而消费者永远是“待宰的羔羊”。工业时代里商家和消费者的这种关系，已经深深刻印在消费者的大脑深层。用希尔斯这本书里的描述，消费者与商家是“母牛和牛犊”的关系。
在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众“娱乐至死”的消费社会里，希尔斯毫不留情地将这种用会员卡、里程积分、优惠券捕获锁定消费者的所谓“选择自由”称作“伪自由”，即“选择你被谁俘获的自由”。
希尔斯写道，“我们都是带着品牌烙印游荡的小牛”，“每一头母牛都认为你是她的小牛，希望给你打上品牌烙印”，“母牛－牛犊”这一生产方式就是互联网上封建秩序的体现。
进而，商家绞尽脑汁地使尽浑身解数，用更加细致的“消费者画像术”（比如大数据推荐算法），用更加精准的广告投放术（如智能移动终端的RTB，实时竞价），用纷繁复杂的套餐、打折、促销及定制等花招，“让你有占便宜的感觉”，让你不停地“尖叫”，以期获得“哇噻效应”。
消费者以为“我能”，以为“我的地盘我做主”，但实际上在商家看来这一切都不重要，重要的是“只要你买！”
这种景象丝毫不新奇，你我都已深陷其中，久居其间不觉其味。令人深思的是，消费者自己似乎越来越习惯此道，并乐此不疲，仿佛罹患“斯得哥尔摩综合症”的患者，试图不停地在购买、消费、“剁手”中抓住存在的意义，践行“我买故我在”的真理。
希尔斯将这种状态，称作“圣三一模式”：“超过一百年来，大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国“圣三一模式”（Holy Trinity of America）。
“走进客户的心”，这是在20世纪60年代市场理论掀起营销革命、关注消费者行为时广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。

“消费者”，一个脏词儿
希尔斯浸淫开源软件界20年，在开源软件和商业软件纠缠争执的20年间，他深知秉持“NEA原则”（Nobody owns it，Everybody can use it，Anybody can improve it）的开源软件界，其实面临多大的挑战。所谓“NEA原则”，即是说，一款软件——没有人拥有它；所有人都可以使用它；任何人都可以改进它。
基于这种认识，他深知，“消费者”也被玩坏了。
借Craig Burton之口，他说，“我们之所以发明了C-S 这个词汇，是因为我们不想称其为“主人－奴隶”。网络系统的体系架构，在很长一段时间里被称作“客户机－服务器（C-S）”模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者以为，这是不言而喻的。这个世界需要“服务器”，所有的消费者都是“用户”、“客户”。服务器负责给客户提供服务，客服负责提交服务申请，提出服务需求，然后就埋头消费。“点菜－吃饭”，对消费者来说，消费世界的逻辑就这么简单。
法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞，在1964年出版的《单向度的人》一书里指出，“受众”和“消费者”这种词儿，是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果。这帮人自认为自己是先知先觉者、成功人士，可以把一种关于这个世界的“心理无知”强加给另一帮人，给后者塑造生活模式和样板。这是一种“霸权行径”。
在这个意义上说，“消费者”是一个脏词儿。
消费者、受众，从来都有自己的主张和主动性。但在消费社会的整体结构中，消费者这一身份很不幸是“被赋予”的。它从一开始就用两分法为商品社会、市场主体定格，为买卖双方定性，为消费者行为定调。
希尔斯在书中列举了从二战期间到今天的若干种出版物，来说明挣脱“消费者”这个脏词儿的努力，有多么艰难。
比如，1943年Kessler教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表“服从契约”一文，认为大机器、流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑，内嵌地催生了资本主义消费逻辑，大量使用的格式合同、模版合同就是明证，在这些格式合同中，消费者是没有面孔的社会平均人，所谓合同只是某种消费者向买家拱手称臣的“服从契约”。
在今天的各色互联网服务协议中，人们仍然不难看到这种“同意后使用”、“使用即同意”的冷面孔服务条款。
1954年，德鲁克就提出了知识工作者的概念；1956年，威廉·怀特在《有组织的人》中，讨论了白领阶层如何出卖自己的灵魂成为组织成员，“组织人”看上去光鲜亮丽，但在科层金字塔中，他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿，只是组织机器中的“标准部件”。
随着20世纪70年代微电子技术的兴起，以及二十世纪八九十年代互联网崛起，情况便有所不同。希尔斯列举了1973年丹尼尔·贝尔的《后工业社会来临》，1980托夫勒的《第三次浪潮》，1982年奈斯比特的《大趋势》，以及1990年托夫勒的《权利的转移》，1991年Regis McKenna的《关系营销：客户时代的成功战略》——所有这些著作，都以里程碑的状态，书写着漫长的关于消费者的“认知之旅”。
擦掉100多年来沾染在“消费者”这个脏词儿上的污垢，并不容易。因为这并非是一种困难，而是某种困境。困难，是指迈向目标之前的坎坷、挑战。困难毕竟还是有目标且目标清晰。困境则不然，困境意味着目标本身也是一个问题，困境意味着左右为难。
公平地说，“消费者”这个词汇，在资本主义大生产初期，还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫“眼睛的盛宴”，用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷、繁荣的消费景观，既是创造财富的新教徒精神的体现，又是社会进步的直接度量。然而，当生产型社会进入消费型社会之后，事情日益走向了它的反面。
法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书，叫《启蒙辩证法》，他认为，伴随工业资本主义进入“丰盛时期”的文化工业，就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会。文化工业就是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是虚假、可望而不可及的快乐。消费社会已经不再是小国寡民时期，完全自需自取自用的简单消费循环，已经变成了无休止扩张状态下的受控状态。
前面提到的《单向度的人》一书的作者马尔库塞，是法兰克福学派的主要干将。他提出了两个观点：一个是他认为，科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣。第二个，他提出工业社会本质上是一种单向度的社会，人被物役，为物驱使。
韦伯也是如此。韦伯分析资本主义内在困境的说法，被称为“韦伯悖论”，即一方面生产代表着科技力量的释放，似乎是创造着越来越多的财富，创造日益丰富的物品；但另一方面这种丰饶的商品世界，又反过来奴役和主宰了人的精神。
1999年4月，多克·希尔斯与Fredrick Levine、Christopher Locke、David Weinberger合著的The Cluetrain Manifesto: the end of business as usual一书，模仿1517年新教改革家马丁·路德挑战天主教的“95条论纲”，列举了现代商业社会的种种内在缺陷，书写了“终结商业思想”的“95条线索”。
在这新的95条论纲中，赫然位列第一条的便是“市场就是对话”（Markets are conversations）。

从交易到交往
从1995年到2000年这短短五年间，伴随着互联网第一波商业狂潮的，是一大堆“.com”公司令人眩晕地上演了一出直冲云霄、又堕入谷底的大戏。口号都是对的，什么“无摩擦经济”、“去中心化”、“扁平化组织”、“个性化定制”，等等。那个年代的第一波互联网商业领袖们喊出的战斗口号，直到今天依然有用。但是，为什么他们失败了？
原因有很多，但恐怕最重要的一条就是当年的互联网思想依然基于工业思维。基于工业思维，就会将互联网仅仅当作再一次把商家武装到牙齿的工具，其用途仅仅是大大提高交易效率、铲除中间环节，仅仅是大幅度提升消费者“惬意消费”的舒适度、便捷度和满意度。
这种思想认识，直到今天依然不乏其信徒。
但风向注定要发生重大的转移。这种转移，用库恩的话说，叫做“范式转移”。
以交易为焦点的市场视野，其经济学无论如何，超脱不了亚当斯密的经济学。不管是古典的、新古典的、制度的，还是新制度经济学。这些基于工业思维的经济学，是建立在“自私、稀缺、理性或有限理性”基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。
2010年，我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出，支付需要考虑的并非仅仅是“交易的电子化、网络化”，而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称为如何解决“有钱难买愿意”的问题。
交易的实质，不止是“赚钱”，而是“赚爽”。
传统经济学、传统商学的瞄准镜，始终盯在交易并不离左右，这一状态已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用“消费者”这个脏词儿的话，商家需要清醒地意识到，重要的不是与消费者的“交易时刻”，重要的是消费者自己的“起意时刻”。消费意愿，这才是问题的关键。
多克·希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家，而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年，在他受邀担任哈佛伯克曼互联中心的研究员之际，在其心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实运作了起来。
VRM（Vendor relationship management，卖家关系管理），跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点。他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家之间真正意义上的“对话”。
这是一种全新的市场格局，我称之为“从交易到交往”的转变。
从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天，“对话”这一概念的含义已不断深化，从商家带消费者玩儿，已经转向消费者自己玩儿。Airbnb、Uber、滴滴、罗辑思维等就是鲜活的例证。
从交易到交往，表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化，实质上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的“镶嵌理论”，便指出了这一点。
传统经济学认为自己比社会学更基础，社会学研究需要置于经济学之上才行。也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚，你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系，以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白。社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等问题的解释，绕不开人的生产、物的生产和交易，绕不开对人性自私、资源稀缺的假设。这是长期以来经济学凌驾于社会学之上（或者说经济学自认为比社会学更“基础”）的状况。
这个状况带来两个问题：一是社会学往往“被迫”去研究价值观、文化、组织形态及管理变革等宏观的话题，社会学没有也不需要对人性做出更多的假设（这一假设已经由经济学做出了。当然17世纪英国哲学家霍布斯的“所有人对所有人的战争状态”的性恶假设，与古典经济学是一致的）；二是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场，但缺乏对结构和行为的描述工具——除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学方法和统计物理方法。
格兰诺维特的“镶嵌理论”把这个问题颠倒过来了。他认为，社会网络不仅是社会学问题的基础，而且还是经济学问题的基础。“镶嵌”的意思就是说，经济行为是嵌在社会网络中的。人的关系、连接，是看待结构与行为问题的基础。此外，格兰诺维特还是“弱连带”、“结构洞”思想的提出者。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。

消费意愿：一个值得深入研究的题目
借本书出版之际，我想最后补充说明一下研究“意愿经济”的意义。
2014年夏季，阿里巴巴研究院的林茜找我，询问是否有意向申报一个共性课题。思考再三，我提出了一个研究题目：后电商时代——消费“意愿”的结构、特征、行为与度量。
当时提出这个题目，基于以下三点考虑：
第一，SoLoMo之后，电商步入新的发展阶段——后电商时代。后电商时代的三个主要特征：从“占有”到“分享”（Shareeconomy, 分享经济）；产消合一（Prosumer，即消费者同时也是生产者）；社交商务和移动商务的崛起（Social Business ＆ Mobile Business）。后电商时代，需要将交易行为纳入社交网络的框架下重新思考，需要深入挖掘生产者、交易者在大量交流、交易、沟通过程中，消费意愿的形成、聚集与传递机制。
第二，消费意愿是互联网背景下消费者研究的焦点、难点。消费意愿，并非欲望驱使下的消费需求，而是与消费心理预期、社会互动环境、文化生态密切关联的复杂心理活动。在社交/交易环境下，消费者意愿表达所呈现出的“意向性活动”，作为内心需求对外界的投射，揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也是解开“爽”（FLOW）的深层结构的重要途径。
第三，后电商时代需要建立全新的认知框架，理解充分连接、交互、协作的网络结构下，积极的、主动的人性（如消费意愿），在交易、交往的复合网络中呈现出何种行为模式，并以何种可观察的方式测量、表征，是理解后电商时代新消费者的重要框架。
提出这个题目之后，得到阿里研究院、阿里巴巴商学院、北京师范大学系统科学学院、复旦大学管理学院及浙江大学等多所机构的多位老师的积极响应和支持，迄今已经组织了若干次小型的学术研讨会。不过，这无疑是一个非常难啃的硬骨头，因为它需要做跨学科的深度思考和研究，比如从意向性哲学内心体验的角度，认知心理学的角度，社会学（及社会生物学）群体性、结构动力学的角度来思考，也需要从网络科学、认知科学、传播学与组织行为学等的角度来梳理。
此外，这还是一个需要在学术纵深有所突破的领域，需要有突破创新的思维。互联网向传统学科的学理基础提出严峻挑战，无论哲学、心理学、社会学、经济学，还是网络科学，都需要对该学科领域的基本假设、基本原理、思维框架做双重审视：一是需要批判该学科领域中沉寂、固化的工业思维痕迹（诸如还原论、两分法和确定性）；二是需要细心捕捉整体性、系统性和不确定性的思维特制（诸如复杂性、自组织与涌现），并努力发现融会贯通之道。
无论如何，我觉得这都是理解互联网背景下的新商业理论、新经济理论的重要组成部分，期待有更多的学者参与进来，深入钻研、交流协作，也期待更多的企业家一道从实证角度共同研究。
令人欣慰的是，理解消费意愿、研究意愿经济，又多了一本好书，就是这本多克·希尔斯的《意愿经济》。
这本书将带领你，穿越思想的雾霾。

推荐序2
意愿经济颠覆产品经济模式
郭 昕（云华时代智能科技有限公司创始人、飞马旅联合发起人）

消费的本质就是消费者的需求得到满足。
用图形来描述消费者（需求的载体）和产品（包括服务）之间的关系其实非常简单，只要在消费者和产品之间画一个箭头就可以了，他们之间是一种驱动的关系。那么，接下来的问题是箭头的方向应朝向那一边？谁是这个驱动关系的动力源，是消费者还是产品生产者？
产品经济时代的驱动力是生产者，因为他们拥有资源和生产能力。世界上所有的产品都是生产者按照自身的资源和能力禀赋生产的。为了大规模生产，所有的产成品都是标准化的，消费者只能从生产者的产品池中挑选最接近满足自己需求的产品和服务。消费者没有生产的话语权，他们不满意，也没有办法改变现状。生产者为了管理消费者的不满，发明了一个管理工具，叫做“客户关系管理”（CRM）。客户关系管理的最终目的是把生产者的产品卖给消费者。生产者虽然声明客户是上帝，但是上帝也只能按照生产者的意愿，而不是按自己的意愿选择产品。
意愿经济颠覆了产品经济的模式。随着科技的进步，生产者的资源和能力禀赋已经日益民主化，企业的核心竞争力变为整合资源的能力，即发现消费者的需求，并通过资源共享和任务众包模式把消费者的需求变为生产任务，生产出个性化的、定制化的产品的能力。这个过程颠倒了消费者与生产者之间的逻辑关系剪头的方向，消费者第一次成为了动力源，消费者的意愿第一次变成了生产的要素。消费者也发明了一个管理工具，叫“卖家关系管理”（VRM)。卖家关系管理的目的是建立社会化的生态系统，协调管理卖家资源和生产任务分配，最终实现消费者的意愿。CRM和VRM,虽一字之差，但天壤之别，是两种经济形态的写照。
另外，我们还要提醒大家注意产销者（Prosumer）的出现。以产品为中心的工业经济把人群分为互相对立的两类群体：消费者和生产者，这两个标签是不能同时贴在同一个人身上的。在意愿经济时代，随着社会企业的兴起，这两个标签不但可以同时贴在同一个人身上，而且可以跨地域同时贴在一群人身上。一个社会企业中的自然人既是消费者又是生产者，他可以实时地把消费者的意愿信息提交到社会企业的系统中，这些需求数据立刻就变成了生产加工的第一道指令。
 
推荐序3
“第四方”渐成主流
王有贵（北京师范大学系统科学学院 教授）

“互联网+”和大数据到底将商业模式和经济生态引向何方？相信有太多的猜测和想象，多克·希尔斯在《意愿经济》这本书里给我们指明了道路——它通向一个美妙非凡的乐园。在这个乐园里，顾客不再是任人捕获的弱者和被迫顺从的奴隶，他们有了广阔的自主空间，他们的个体独特性获得了彻底的解放；在这个乐园里，我们所面对的是基于VRM生成的一个个“小数据”和由顾客驱动并整合的共享型“大市场”。
“意愿经济”期望促成的不仅仅是生产商和顾客关系链的改变，而是整个经济形态的一系列重大变革——通过API从“小数据”获益的各种创新组织不断涌现，为顾客和商家做代理的“第四方”渐成主流，最终整个世界因此演变成为一个超级网络城市。
 
推荐序4
走进意愿的世界
张 江（北京师范大学系统科学学院副教授、集智俱乐部创始人）

	现代科技已经让我们跑得更快、飞得更高、看得更远、听得更多，很多以前只有出现在神话传说中的能力，现在都可以变为现实，科技越来越像是现代魔法。心想事成恐怕是每个人都希望获得的超能力：只要你稍稍动一动念头，心里想要的东西就会自动出现。不要以为这是天方夜谭、异想天开，这个世界还真早就有人认真地思考这个问题，并且已经形成了一个脚踏实地的学术分支，这就是多克·希尔斯的意愿经济理论。
	第一次听说“意愿经济”，还是在段永朝老师的讲座中。那个时候，我正痴迷于注意力经济学，段老师却来了个当头棒喝——现在的新玩意儿是意愿经济，注意力经济已经过时。于是，我开始大量地搜集、阅读有关意愿经济的资料，然后才慢慢意识到，原来意愿经济理论就是从注意力经济中沿袭过来的一个新的发展脉络。注意力经济和意愿经济都认为人们关注的焦点，以及所思所想将会在互联网经济中发挥越来越大的作用。只不过，传统的注意力经济更多地站在商家的视角看问题，于是为了博得客户的注意力，商家只能通过越来越离谱的广告手段。但是，意愿经济则是从反面出发，开始关注于处于弱势地位的消费者，并认为消费者应该发布“反向广告”，即把自己的意愿通过互联网表达出来，从而让商家进行投标，通过竞争获得我的注意力和最终的购买。这无疑是一种具有革命性的观点。
早在2006年的“注意力经济”学术会议上，多克·希尔斯做了一个题为“意愿经济”的演讲，并由此诞生了意愿经济学。经过六年的积累和沉淀，他才将当年的演讲梳理成为这本《意愿经济》。该书可谓是对整个意愿经济的全面梳理和表达。
在意愿经济王国中，我们将会看到一些全新的概念。供应商（卖方）关系管理（Vendor Relationship Management, VRM）基本可以看作是传统的消费者（买方）关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的镜像。我们已经熟悉了商家给每个消费者发放打折卡，以及各种促销的活动，在这背后是商家的一整套客户关系管理系统在运作。然而这种CRM的做法并没有收到应有的效果——它并不能精准地把握每个消费者的意愿。在新的VRM系统中，消费者会从自己的意愿出发，主动地建立起与各种商家的联系。因此，这将会是一种个人定制化、高效的服务。
在商家的视角下，通过消费者的在线行为留下的大数据痕迹，商家可以精准地猜出你的喜好，并做到精准投放广告。但是，在意愿经济看来，大数据也不过是一种杯水车薪的做法。如果我们从消费者的角度出发，让消费者自己管理所有的个人数据，并在适当的时刻有选择性地释放给商家，那么我们只需要小数据就完全可以了。所以，聪明的做法成本往往反而更低。
“第四方”是多克·希尔斯提出来的另一个有趣的概念，它是指专门服务于消费者的代理机构。在传统商业中，第一方和第二方是指商业合同的直接关系人，而第三方则是指帮助商家履行合同的厂家（如在苹果手机中，APP商店中的应用都属于第三方）。而多克·希尔斯所说的“第四方”则是专门帮助消费者的服务机构，这非常类似于房地产代理人、律师、医生，等等。随着个性化时代的来临，这种“第四方”机构将会有更大的发展空间。
个人智能助理将会成为一种非常有发展前景的软件。在游戏中，我们每个玩家都会有一个替身（Avatar），是这个替身代理我们真正的玩家完成在虚拟游戏世界中的所有活动。在我们每天面对的互联网世界里，类似这样的替身尚未出现。受限于技术因素，这种能够处理开放互联网环境的智能代理软件将会面对更加复杂的任务。但是，随着人工智能技术的突飞猛进，我们不妨可以设想，一些聪明的智能代理软件可以学习我们处理各类信息的模式。于是，经过一段时间的磨合后，一种可以帮助我们自动收发邮件、自动筛选我们感兴趣的信息，以及自动进行各类网络生活的程序将有可能出现。到那时，也许我们只需要对这些代理程序发出我们的愿望，它就会自动帮助我们实现。

在未来的互联网世界，心想事成真的可以实现吗？事实上，正如早在2006年那位用红色别针换取豪宅的加拿大小伙麦克唐纳所证明的一样，只要我们对自己的愿望足够坚定，并且我们能够将全部的注意力持续地放到我们的愿望上，那么一切皆有可能。
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