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社交电商

作译者：谭磊

出版时间：2015-03 千字数：458 版次：01-01 页数：344

开本：16(178*233) 装帧： I S B N ：9787121254758

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目录

序言  xxxv
前言  xxxvii
第1 章 社交媒体全景  1
1.1　第一梯队的社交网络 1
1.1.1　微博 1
1.1.2　社交网站 3
1.1.3　LinkedIn  5
1.2　第二梯队的社交网络7
1.2.1　Google+ 8
1.2.2　视频网站 8
1.2.3　图片社交平台 10
1.2.4　轻博客 12
1.3　第三梯队的社交网络 15
1.3.1　新闻社交 15
1.3.2　imgur 16
1.3.3　Quora 16
1.3.4　Instagram 17
1.4　细分市场的社交网络 18
1.5　总结 18
第2 章 基本社交媒体战略21
2.1　理解你是谁以及你为什么要做 21
2.2　设置并达到目标 23
2.3　要有可扩展的计划 24
2.3.1　一个突如其来的大订单 24
2.3.2　你的病毒效应不小心开始发作了 25
2.3.3　实在太火了，以至于没人来了 26
2.3.4　预防和计划 26
2.4　定义你的存在 27
2.5　白帽和黑帽 28
2.5.1　黑帽的例子 28
2.5.2　白帽的例子 29
2.5.3　黑帽战术会怎样损害到你 30
2.6　把社交媒体整合到一个大的战役中 31
2.7　使你的网站更加社会化 33
2.7.1　“点赞”/“跟随”按键 33
2.7.2　“分享”按键 33
2.7.3　小部件 35
2.7.4　交叉投递 36
2.7.5　添加评论 36
2.8　让你的每个渠道都个性化 37
2.9　倾听谈话，然后加入 37
2.10　客户外延 38
2.11　把Twitter 和Snapchat 作为客户服务工具 39
2.12　给不善社交的人提供的社交媒体 40
2.13　新内容的想法 40
2.14　内容营销 43
2.15　App 的生成 45
2.16　计算ROI  47
2.16.1　有的时候计算ROI 是有点难的 48
2.16.2　为你的企业做有效的社会化媒体广告 48
2.17　不要破坏规则 50
2.17.1　在分享之前思考一下50
2.17.2　不要过度灌水 50
2.17.3　署名、署名、署名 50
2.18　小结 50
第3 章 市场战略：实物商品  53
3.1　在社交媒体上有效果的实物商品 53
3.2　正确的内容54
3.3　把销售线索转化成客户 55
3.4　形成一个超级战略 56
3.5　与网站相关的战术 57
3.5.1　Facebook  57
3.5.2　Twitter  58
3.5.3　YouTube  58
3.5.4　Instagram  59
3.5.5　Pinterest  62
3.5.6　Tumblr    67
3.6　小结  74
第4 章 市场战略：电子商品和服务 75
4.1　在社交媒体上有效果的电子商品和服务 77
4.2　正确的内容 77
4.3　形成一个超级战略 80
4.4　与网站相关的战术 82
4.4.1　Facebook 82
4.4.2　Pinterest 82
4.4.3　Twitter 82
4.4.4　MySpace 82
4.4.5　YouTube 83
4.5　小结 87
第5 章 本地服务和店面89
5.1　正确的内容 89
5.2　形成一个超级战略 91
5.3　与网站相关的战术 92
5.3.1　Facebook  93
5.3.2　Google+  93
5.3.3　YouTube  93
5.3.4　Pinterest 和Instagram  93
5.3.5　Craigslist  94
5.3.6　Foursquare  95
5.3.7　本地化的博客 95
5.3.8　Yelp 95
5.3.9　Twitter 96
5.4　验证行车路线 96
5.4.1　Google 地图 98
5.4.2　Mapquest、Yahoo、Bing 和Garmin GPS 设备 99
5.4.3　TomTom 99
5.5　移动营销  104
5.5.1　优化你的网站  105
5.5.2　独立的移动应用App 107
5.5.3　整合的产品评论  107
5.5.4　移动广告  108
5.6　小结 109
第6 章 在Facebook 上设计和测试广告  111
6.1　广告活动类型 112
6.1.1　传统销售  112
6.1.2　打品牌  112
6.1.3　特殊的活动和节日  114
6.2　市场研究  115
6.3　定向118
6.3.1　为Facebook 广告创造受众 119
6.3.2　Facebook 上没有发布的帖子 120
6.4　预算  120
6.5　广告设计的基础  121
6.5.1　为点击找理由  121
6.5.2　有趣的图片  121
6.5.3　很棒的标题 121
6.5.4　能卖出东西的图片  123
6.6　读懂数据  123
6.7　多元测试  124
6.8　用Bit.ly 来测试标题  125
6.9　好的着陆页面设计  125
6.10　把杂物清理掉，提升导航  126
6.11　批准流程126
6.12　小结  132
第7 章 市场游击战  133
7.1　接受竞争对手的抵价券 133
7.2　提供赠品、奖品和有奖竞猜  134
7.3　要引起争议  134
7.4　用Facebook Offers 来产生销售线索  135
7.5　发布信息图  135
7.6　创建LinkedIn 群组 136
7.7　创建奖励计划 136
7.8　和配套企业做交叉推广  137
7.9　用摄影做品牌推广  137
7.10　在Meetup 上找SEO、联络和市场  138
7.11　制作和发布Meme  139
7.12　利用病毒视频  139
7.13　在维基百科上有一席之地  140
7.14　小结  144
第8 章 专业的展示和危机管控  145
8.1　找到问题  146
8.2　把商业和个人分开  150
8.3　保持一致性  151
8.4　被删除或者列入黑名单怎么办  152
8.4.1　Facebook  152
8.4.2　Google  152
8.5　LinkedIn ：你的在线名片 152
8.6　评论网站：提供直接反馈的残酷世界  153
8.6.1　Yelp  153
8.6.2　Glassdoor 154
8.6.3　Google（搜索和Places）  154
8.6.4　Restaurant.com 156
8.6.5　Ripoff Report   156
8.6.6　Angie’s List  157
8.6.7　亚马逊  158
8.7　利用竞争对手的失误  158
8.8　小结  160
第9 章 迎接变化   163
9.1　聘请专家  163
9.1.1　问难的问题   164
9.1.2　看代理商的社会化媒体页面和商业页面  164
9.1.3　决定代理商为你的商业做的什么长远规划  164
9.1.4　问棘手的问题  164
9.1.5　问价格  165
9.2　关注意见领袖  165
9.3　关注行业博客 166
9.4　参加相关会议  167
9.5　加入专业协会 168
9.6　不要反应；回复  168
9.7　重新做市场和重定向  169
9.8　小结    173
第10 章 书的推广  175
10.1　小说还是非小说   175
10.2　真正完全了解你的读者  176
10.3　按计划行事 178
 
10.4　大玩家 178
10.4.1　Twitter  179
10.4.2　Facebook   180
10.4.3　YouTube  182
10.4.4　Pinterest  183
10.5　文学社交媒体  184
10.5.1　Ink 的Pixel  184
10.5.2　SmashWords、KDP、CreateSpace 和ACX  184
10.5.3　亚马逊的AuthorCentral   185
10.5.4　Goodreads  185
10.5.5　LibraryThing  186
10.5.6　Shelfari. 186
10.6　获取评论 186
10.6.1　亚马逊的顶尖评论者们  186
10.6.2　亚马逊的Vine 计划  187
10.6.3　其他评价  187
10.6.4　友好地、公开地寻求评论 187
10.7　其他的窍门和技巧  188
10.7.1　Prime Lending Library 和KPP Select  188
10.7.2　在行业会议上演讲  188
10.7.3　展示你的作品集  189
10.8　小结  194
第11 章 活动的推广 197
11.1　建立意见领袖地位   197
11.2　添加主题标签  198
11.3　生成虚拟的徽章  200
11.4　创建基本的广告和内容战略  200
11.5　利用社交网络  201
11.5.1　多个活动   202
11.5.2　Slideshare  202
11.5.3　Lanyrd  202
11.5.4　展示作品集的网站  202
11.5.5　AllConferences  202
11.5.6　YouTube 203
11.5.7　Meetup   203
11.5.8　Facebook  204
11.5.9　Twitter   204
11.5.10　创建你自己的社会化网络  204
11.6　小结  212
第12 章 社会化媒体的搜索引擎优化  213
12.1　为网站搜索优化   213
12.1.1　用图片分享网站做SEO 优化  214
12.1.2　用Google+ 做SEO  214
12.1.3　用Facebook 做SEO   215
12.1.4　用Twitter 做SEO 216
12.1.5　用LinkedIn 做SEO   218
12.1.6　用YouTube 做SEO  219
12.1.7　用Pinterest 做SEO  219
12.2　为社交搜索引擎优化   221
12.2.1　LinkedIn  221
12.2.2　Facebook 的Graph 搜索   222
12.2.3　视频搜索  226
12.2.4　YouTube 搜索优化   227
12.3　小结  229
第13 章 找到有影响力的人   231
13.1　创建初始列表  232
13.2　开始交流   233
13.3　完善列表  234
13.4　联系有影响力的人   236
13.4.1　Pinterest 的群组 236
13.4.2　用Twitter 来预热  237
13.4.3　找到联系信息  237
13.4.4　花钱买评论吗   238
13.4.5　创建模板  239
13.4.6　跟踪回复  241
13.4.7　自动外联   241
13.4.8　提供赠品 242
13.4.9　使用其他的方式   242
13.5　注意别人的提及和链接  242
13.6　在reddit 上千万要小心  243
13.7　在Google+ 上树立自己的形象   243
13.8　小结  248
第14 章 会员营销和多层级营销  249
14.1　会员营销   250
14.1.1　创建有主题的内容   250
14.1.2　公开所有的会员链接  250
14.2　多层级营销 251
14.2.1　聪明地选择图片  251
14.2.2　要有多个维度  251
14.2.3　网络   252
14.3　小结  256
附录A 名词解释   257
附录B 网站列表   279
索引  287

序言
在商务上，成功不只有一条路。然而，所有的迹象都表明在互联网上拥有一个坚实的有
交互性的形象是无比重要的。即使是对于本地化的服务，人们也还是会使用搜索引擎来
寻找信息，使用社会化媒体来查看公众的意见。很多公司都不得不与互联网上的商家竞
争，或者面临灭亡。
我曾亲眼目睹过社交媒体市场是如何刺激销售和提升转化率的。有很多次，我也通过某
个完美的独立计划好的活动引入了巨大的流量并扩大了我的受众人群。
我自认为是一个持续创业者。在过去10 年中我创立了很多公司，其中有3 家已经被收购。目前我担任ShoeMoney Media Group 和PAR Program 两家公司的CEO。2013 年1月，我写了一本书，名为Nothing’s Changed But My Change-The ShoeMoney Story，至今售出了几十万本。不过可能更为世人所知的是我的每个月都有数以百万计的人来访问的ShoeMoney.com 博客（http://shoemoney.com）。
不过我必须要承认，在一开始，我对于社交媒体几乎是一无所知的。这可能有点滑稽，
因为如今社交媒体本身已经是我的品牌构建和电子商务战略中很重要的一个组成部分。
当我开始和Stephan 一起工作时，他就已经有一个蓬勃发展的搜索引擎优化生意了。这
是在2000 年左右，那时的SEO 还只是处于很早期的阶段。而我的品牌也需要重新梳理。
那时的Stephan 提出了一个至今我依然认为是很有创意的主意：他提议举办一个设计我
新名片的竞赛。而这个竞赛是由他的一个客户Overnight Prints 赞助的。胜出的设计师会
赢得终身免费的名片；不过更加重要的是，他会在一个被广泛阅读的博客上面曝光。
我们举办了竞赛，这场比赛很快就像火箭一样起飞了。我当时已经有不少跟随者了，所以从我的读者们、Overnight Prints 的跟随者们，以及从社交媒体上听到这个竞赛的设计
师中，产生了数以百计的设计。
社交媒体在推广这个竞赛中起到了至关重要的作用。设计师们在他们的社交网络、朋友
和家庭的圈子里寻求投票，因为竞赛的规则是：只有获得足够选票的设计才能够入围决
赛，而我们的任务就是从中挑选最终的优胜者。
作为互联网创业者，我最辉煌的成就是在2010 年被Fast Company 杂志评为“互联网上
最有影响力的人”。这是一个由163 万人在线上投票而产生的结果的殊荣。现在依旧可
以在Fast Company 的网站上看到更多的相关信息（http://bit.ly/1nolYVS）。
不过，我并非一夜成名。我做了很多年的辛苦工作才达到了今天的位置，使得我能够在
互联网上影响很多人。社交媒体可能不会与商业直接挂钩，不过请不要搞错，社交媒体
作为影响力工具是能够直接驱动商业价值的。如今，它已经成为树立品牌的一个核心元
素了。Overnight Prints 从完全不知名一跃到达Google 搜索“名片”的第二名的位置，
从而得到销售额的大幅提升，而他们从竞赛中得到的正面曝光是无法用销售额或者转化
数量来衡量的。这是一个无价的战略举动，可能把这个企业直接带进了未来。只是在搜
索引擎优化或者社交媒体市场上做一些具体的动作是不会直接带来成功的。不过如果持
续采用一个创新的战略，你会有收获的，特别是当你找到一些没有太多成本的方法时。
如刚才所述的竞赛中，Overnight Prints 只需要给优胜者提供名片。这对于一家印刷公司
来说，成本实在是太小了。
在这个合作和竞赛之后不久，我和ad.ly（http://ad.ly/）签约了。这是一家社交媒体公
司，专注于建立大公司和社交媒体名人之间的合作关系。而我当时已经有了100 000 个
Twitter 的“粉丝”，所以我开始接到一些大品牌的邀约，包括Kmart、沃尔玛（Walmart）和环球影视（Universal Studio）。我简直不敢相信这些公司会为我的一个tweet 支付数千美元，不过对于他们来说肯定是有价值的，不然他们也不会这么做。
只有当我启动了我自己的电子商务产品之后，我才真正理解了如果正确运作，社交媒体
能够带给电子商务的价值。我最喜欢这本书的地方在于作者们不只是向大家展示了他们
的方法论，更多的是给读者提供了有操作步骤的计划和战略，以确保他们的企业会在社
交媒体上获得成功。
Jeremy Schoemaker
ShoeMoney Media Group 的创始人和CEO，
Nothing’s Changed But My Change: The Shoemoney Story 的作者

前言
我们教过很多人如何在互联网上更加成功。“互联网”和“成功”的定义在过去改变了很多，不过基础的原则和理论其实还是一样的。我们希望这本书能够把这些概念传递给我们的朋友、同事以及现在和未来的客户。我们的目标是创造一本在社会化媒体上卖东西的权
威指南。为了做到这一点，我们决定采取相对激进的个性化的方式。
同一个战略是不可能对所有的生意都合适的。如果你想要为你的本地餐馆塑造一个成功
的社会化媒体形象，你采用的战术一定和可口可乐用来为其全球化品牌所做的努力完全
不同。如果你在餐馆的市场上做得很成功，然而现在想要转行去卖电子书或者定制的吉
他，那么你会发现原先那些“确保成功“的战术在新的环境中不再有效。有些原先的战
术甚至会使得事情变得更加糟糕。我们完全理解这是为什么！
一个战略如果要有效，它必须有3 个组成部分：目的、语境和战术。在与电子商务专题
相关的大部分书籍通常会对“目的”做一个假设，同时指定一个宽泛的语境（“卖各种各
样的东西！”），而只集中注意力在一个好的战术上。然而，正如在《孙子兵法》中，孙
子曾经说过的“谋无术则成事难，术无谋则必败”。在战争中和在电子商务上其实是一
样的。在本书中提到了各种战术，不过它们都是在某一个语境中呈现的。我们需要在不
同的情况下重新建立或者修改市场战略，视你的情况而定，这个战略需要包含甚至集中
注意力在社交媒体上。我们执行战略不是以具体的活动为导向而是以结果为导向的。你
的工作不是要从一张列表中把活动一个一个勾选掉；而是以一个目标为方向，比如“通
过社交媒体的渠道提升25% 的活动门票销售”。如果你提前完成这个任务，再继续勾选
列表就没有任何意义了。你应当选择一个新的目标。
互联网的变化一直都非常快。最近，变化主要是在互联网的社交属性上。换句话说，有
更多的交互元素，以及提供更多的方式方法来让人们分享、来与其他人联系。因此，如
果你期望你的互联网业务在社会化时代继续发展，旧的电子商务战术必须要相应做演化。
过去，如果你做电子商务，就可以在Google AdWords、DoubleClick 或者其他类似的大
型广告网络上投放广告，按点击付费（CPC）或者按展示付费（CPM）。然后你可以针对搜索引擎优化你的网站（SEO），使得更多免费的访客可以来到你的网站。这些战术依然是有效而且重要的；不过随着时间的流逝，这些方式越来越贵、越来越复杂、而且在有些情况下，没那么有效了。并且，这些也不能构成一个完整的战略。
当你通过社交媒体来做互联网电子商务，你会在人们没有戒心的时间和地点接触到他们。
你是在一个特定场景中做销售。你的客户放下了防备，他们并没有打算做任何购买，他
们在欣赏自己的朋友、家人和同事正在做的事情。这恰恰是社会化电子商务为什么有效
的原因，不过这也是你需要注意做这件事情的技巧的原因。你可能很容易就走一些捷径，
然后你可能冒的风险是，你看起来是很冷漠、很自利的，只关心自己销售额的市场人员。
如果大家是这样看待你的，那么最好的结果是你只是浪费了自己的时间而已，而最坏的
情况是你把自己的声誉给彻底破坏了。
社交媒体代表的是商业（或者品牌）和客户之间更加亲密的联系。当你在Facebook 上成
为一个品牌页面的粉丝时，你会第一时间知道一个新产品、得到一个特殊的折扣，或者
与其他也喜欢这个品牌的人分享品牌故事或者建议。在社交媒体出现之前，此类交流除
了在超级本地化的场景下是不可能出现的，是很少会在大公司的峰会、论坛和国际性的
发布会这样的场景之外出现的。
所以，社会化电子商务是重要的，是强大的，而且是廉价的！当然，前提是如果你花了
足够的时间建立你的社交媒体形象。即使你付钱请别人来为你做这件事，成本依然会低
于传统的广告。还有很多传统的做CPC 和CPM 的广告商向你要求最少5 位数美元的投
资，而并不能保证任何的转化率或者销售数字。焦虑吧！你完全不知道是否能成功。当
你有一个好的社交媒体战略时，你可以把信息传递给很多人；不过更加重要的是你可以
相对容易地接触到那些可能购买的或者帮助传递信息的人，而且你并不需要一开始就为
此买单。甚至在最后可能都不需要，尽管在这里其实并没有“最后”这个概念。正如你
在本书中会学到的，社交媒体是一个需要你长期警惕和维护的战略。这并不是太难的（可
能还是有趣的）工作，而且这些工作可以外包给符合条件的专家、公司或者你公司的
其他人。毕竟在今天，从个人角度而言，每个人对于至少一个社交媒体是比较熟悉的。
定义社交媒体
当你在考虑“社交媒体”的时候，你想到了什么？ Facebook ？论坛？有很多网站把自己
描述成社交网络或者社交媒体网站；而有些还试图使用一些市场化的术语把自己包装成
超越普通社交媒体的存在。下面是我们在本书中提到的社交媒体的定义：
任何网站或者在线服务，在其功能的一部分，允许并提倡社交活动，比如评论、投票、讨论和分享/ 书签等。
考虑了这个定义，你会发现社交媒体可能比你之前认识到的范围要广。根据我们的定义，
YouTube、Yelp、Craigslist 和StumbleUpon 都是社交媒体。这并不意味着你可以在所有
的社交媒体网站上使用同样的战术而且得到同样的结果。每个网站或者媒体都有他们自
己接触受众的规则、入门的障碍以及为了得到结果需要做的努力。
社交媒体的谜团
有很多关于社交媒体对于市场有破坏力的谣传。在你确认社交媒体是无效的或者愚蠢的
时尚之前，请对照下面几条来看你的假设。
大多数人还是依赖线下的口碑来做购买决定。
实际上，这个说法是正确的，不过这并不意味着社交媒体不是谈话的一部分。计算
社交媒体的投资回报率（ROI）的一个难点，就在于沟通链条中其他的一些环节被
认为是销售的贡献者。人们通常是在互联网上听到了一些什么（通常通过社交媒体），
然后才和家里人、朋友在线下讨论的。开始是社交媒体发起了谈话，最后才有了销售。
我的产品对于在Facebook 或者Twitter 上获取新的客户不够精彩。
总有一些原因使得你的产品成功，对吗？那么你卖的东西一定有特殊之处；不然，
没有人会花钱购买的，竞争对手会在你起步之前就把你消灭了。你的品牌必须要引
人注目才会被人在互联网上分享。它不需要是最好的或者是最独特的，只需要有一
些值得一说的地方。很多人在社交媒体市场上的失败就是因为跳过了“引人注目”
的这一步。他们想要卖产品，所以他们就在Facebook 上设置了广告活动，没有得到
任何反应，然后他们就放弃了。他们应当做的其实是搞清楚其产品“引人注目”的
地方在哪里，然后专注在把这些独特的品质通过广告活动传播出去。本书会告诉你
怎么做。
社交媒体是面向青少年和极客的。
如果我不为我们的公司搭建一个社交媒体页面，我们的客户会认为我们是不认真
的。译注1 几乎可以肯定你所有的客户都会在某个社交媒体上，Facebook、Twitter、
YouTube、LinkedIn 或者Google+。在这些网站上与客户交流和分享内容怎么会降
低你的可信度呢？在2013 年，根据Pew 研究中心（Pew Research Center，http://
pewinternet.org）的报告，73% 的互联网网民使用某种类型的社交网站，而且这个
译注1　 在这里的原文是：“If I put up a social media page for my company, our customers will think we aren’t serious.” 其意思正好和想要表达的相反。
比例还在逐年提高。看一下这些运行最大社交网站的公司吧。你不认为Google 是一
个认真的公司吗？需要担心的是因为你还没有在社交媒体上而看起来和现代技术脱
节。
如果我搭建了一个Facebook 页面或者开设了Twitter 账号，网络黑客会攻击我们，不满
意的客户会用不实的评论毁了我们。
这恰恰就是需要从一开始就在社交媒体上存在并控制对话的原因。当你建立了社交
媒体的存在之后，你就搭上了市场的“脉搏”。进入社交媒体并不能帮助人们说他们
之前无法表达的话。任何人都可以在Twitter 上向你发送火药味十足的信息，不管你
是否在社交媒体上存在。如果你们没有Facebook 页面，任何人都可以创建一个而对
你造成巨大损失。在社交媒体上控制你自己的形象，而不是让其他人来主导对你的
公司和产品的讨论，这样不是更好吗？
好吧，Facebook 很厉害，Twitter 也很厉害，还有Friendster 和MySpace。我还是等下一
个大家伙的出现，然后一开始就在上面发展。
其实你确实不需要过早介入。对于你和你的客户，今天就进入这些社交媒体才是最
重要的。是的，很可能会有其他一些新的网站出现，超越Facebook、Twitter 和其他
的大网站。不过，这个行业从先行者的失败中学到了很多，而且在今天的社交网络
公司背后有很多的钱以及大公司的架构。事实是今天这些大的社交网络在“今天”
是非常大的。你应当在今天就利用它们。为什么你明明今天就可以开始赚更多的钱，
却还要等呢？
要正确地做这件事情，我必须要外包。
这要看你们团队的能力以及你可以投入到社交媒体上的时间，不过你没有理由不能
在公司内部完成至少那些基础工作。如果你有几个员工，那么他们都可以在一个好
的社交媒体策略下帮到一些忙。这些工作需要知识（这本书可以给你！）、时间和敬
业态度。如果你的公司比较大，那么可以考虑聘请一个专家来帮助你创建你最初的
策略，然后你内部的团队可以在策略形成之后接受。外包当然是一个选择，不过当
然不是一个必要条件。
我没时间做社交媒体的工作。
当你树立了你的社交媒体形象（这确实是需要花一些时间和精力的），你只需要
花不多的一些时间来维护它。当你有了框架和内容的计划之后，你需要做的是发
布新的内容，回应客户，表现出友善的态度。在这里发一条tweet，在那里发一条
Facebook 的帖子，写一条关于你新产品功能的博客，并链接到你所有的社交媒体上。
如果你每天省不出几分钟的时间，那么这时一个雇员可以很容易代替你做事情，或
者你可以把这些工作外包给有资格的专家。
我创建了公司的Facebook 页面，所以我“完工”了。
说你的社交媒体努力已经“完工”了，其实和说厨房“干净”了是一样的。如果真
的说“完工”是事实，那么这个状态不会持续太久。你的网站永远不会“完工”，它
应当一直持续演化来满足当前的需要，并支持最新的方法和技术。同样，你的社交
媒体形象也是一个持续的接触、提升和发展的过程。
我听了一个讲座，教我社交媒体上所有的秘诀，我都懂了。
可能对，也可能不对。这些建议，或者其中的一部分可能是好的，不过我们曾经说
过战术不是全部的答案。你可能听过或者见过有可靠的战术在与你完全不相关的公
司，或者在有高预算和专职团队的公司，抑或在一个完全不同的市场中获得成功。
在此，语境非常重要。在本书中，我们花了很大的努力让你找到适合你的语境。有
没有人告诉你关于如何做家庭和育儿行业、减肥行业或者金融投资行业的“秘诀”？
这些单独的战术解决了你所有的问题吗？最后，请注意即使这些“秘密的”窍门和
战术在今天能够工作，在明天很可能就没用了。还有些“秘诀”是基于Facebook 上
的一些设定来增加可见性，当Facebook 调整了其算法，这些“秘诀”就毫无用处了。
电子商务的3 个类目
社交媒体和电子商务两者都有跨越很多行业的不同类目。普遍的做法是把注意力集中在
个别的战术上，并给出不特定于任何市场、行业或者战略的宽泛建议。我们决定要采用
完全不同的方向。我们会尽可能提供与你的实际情况直接相关的建议。
基本来说，对于所有的电子商务业务，有三大类目：
你主要做的是本地销售，比如一个本地的商店、律师办公室或者餐馆。
你售卖的是需要某种类型的交付的实物商品或者电子商品，有相对较大范围的配送。
你售卖的是一次性的东西，比如某个活动、会议或者课程等。

在前面两个类目中，你需要一个长期拥护你的社区才能有真正的成功。不过，有很多事
情你只做一次，比如课程、讨论会、音乐会或者节日活动等。在这些情况下，你不需要
一个长期的社区，需要的只是在这个领域里建立起你的权威。
如果你把所有的业务类型放进这3 个类目中，就可以相对容易地构建一个成功的战略，
包含那些可能工作的战术。不过，核心在于你参与的所有社交网络中都有一些东西是需
要做的。如果你决定创建一个YouTube 视频，不管你是谁或者你要销售的东西是什么，
创建和推广视频的同样原则都是适用的。有一些最好的和最差的实践是在Facebook、
Twitter、Google+ 和Pinterest 上都适用的。你实际上发布什么样的内容是这3 个类目之
间最不同的，而你如何建立专业的形象多多少少还是通用的。本书最开始会解释所有的
大型社交网络，他们做哪些工作是合适的，以及基本的接触客户的规则。然后，你可以
分别到第3 章、第4 章和第5 章中找到与你行业相关战略的内容。
挖掘出你的销售潜力
很多公司想要不依赖社交媒体就取得成功。最简单的做法是花钱做广告和传统市场就算
了。不过这样做是有一个天花板的，而且随着时间的流逝，天花板越来越低。当你花了
足够的钱，这些工作却会达到极限。你会到达一个节点，CPC 和CPM 的广告不再有价值。
在没有社交媒体的情况下你无法更大程度地转化那些销售线索。在过去几年中，我们看
到这样的情况发生在我们的很多客户身上。为了能够规模化，他们需要找到创新的和有
创造力的方法来到达新的市场，而我们要通过社交媒体帮助他们完成这个目标。
在过去的几年中，社交媒体占据了网络的流量和关注度。YouTube 现在已经成为排名第
二的热门搜索引擎。Facebook 有超过10 亿用户。社交媒体不只是为极客或者青少年而
存在的，不管你的客户或者潜在客户是谁，你均可以通过社交媒体来找到他们。
用社交媒体市场来做试验成本相对不高。而在社交媒体上做广告（主要是Facebook），
确实需要一些小钱，不过风险是有限的。
在广告之外：社交媒体提供的独特机会
相对于其他形式的在线沟通，社交媒体可以帮助你在更加清晰的语境中找到客户。例如，
Facebook 的广告，代表的是“冲动购买”的机会，你的客户到Facebook 上并不是去买
东西的，不过他们可能会购买你的产品或者服务。这很像百货店的付费通道，那里陈列
的东西不是你事先就准备购买的，不过很可能是你想要购买的东西。当客户并没有主动
购买时，社交媒体市场抓住了这些没有防备的客户。
绝大多数公司，不管他们是否有电子商务的业务，都有自己的网站，并且在LinkedIn、
Facebook、Pinterest 和Twitter 上开设了社交媒体账号来推广其公司。不过，只是开设账号并发布消息并不算是一个战略，而且如果你没有一个战略，则可能好心做坏事！
依然没有被说服吗
如果你做的是电子商务，那么请看一下你的竞争对手的社交媒体形象。不管他们是怎么
做的，他们很可能是通过这些方式赚到钱了。从大的方面说，你的行业整体销售是固定
的和零和的，所以你没赚到的每一块钱都到你的竞争对手那里去了。
如果你不在电子商务行业中，那么你的竞争对手可能也没有做社交媒体。例如，如果你
做的是水管工的行业，你的竞争对手可能已经有网站，不过还没有Facebook 页面或者
Twitter 账号。对于你来说这就是一个空门的机会，因为你可以占据100% 的社交媒体战场。
任何需要水管工服务的人上网去都会看到你，并且很容易就与你联系上。你就不再是一
个电话号码或者一个地址，而是Facebook 上的一个能与客户交流的真人，而且看起来还
能够提供靠谱的服务。
可能你已经做过社交媒体市场的尝试，不过失败了。可能你开设了账号，发布了一些消
息，不过没有任何人给你任何回复。然后你就让这些账号进入睡眠状态，不再使用它们，
当然你也不会获得任何实质性的好处。一家公司，如果只是偶尔在Facebook 页面上评论
其新产品，或者对于其服务发几条微博，那么他们是不太能产生自己想要的推进力或者
兴趣的，特别是如果每一个状态更新都是和销售相关时。
尽管刚开始时可能会比较慢，但如果你持续提供比较有趣的内容，那么你会获得粉丝
和收集到足够的“赞”，群组成员也会增加，然后很自然就有了推动力。例如，使用
Facebook 来发布搞怪的、有争议的或者有趣的内容，引起粉丝的评论和回复，然后吸引
他们分享和再次发布你的内容，从而把粉丝圈之外的人吸引进来，这样可以增加你的粉
丝数量，从而进一步推广你想要表达的消息。
很多企业的社交媒体页面很无趣，因为企业主认为每一条帖子都应该和他们的企业相关
或者与他们的服务和产品相关。不过，我们强烈建议必须要把与企业有弱关系的有趣的
引言、图片和其他类型的内容联系进来，用幽默的方式或者严肃的方式都可以。这要比
一个简单的产品更新产生更多的关注。绝大多数人其实是不会去读产品市场资料的，他
们只想要有趣的内容。你可以把你的产品和有趣的内容联系起来，不过这里有一个平衡
是你需要注意的：达成你的目的与满足粉丝和受众的兴趣、好奇心之间的平衡。我们在
本书中会更详细地解释这点。
很多企业主没有做社交媒体的原因是为了避免可能在时间上的浪费。尽管事实上确实有
人以娱乐为目的，在社交媒体网站上花了太多的时间，但如果你带有一个明确的目的系
统化地去做，那么你可以从花掉的时间上获得可观的收益。如果面对社交媒体的全景不
知从何下手，那么就集中注意力到最相关的3 个社交网络吧。我们在第1 章会解释哪些
网站对你是最佳的。
最后，如果你依赖传统的“自然”搜索流量或者搜索广告来驱动销售，那么你迟早会进
入社交媒体的领域。作为权威的标识，搜索引擎现在对社交网络的重视程度很高。如果
你还没有进入社交媒体，那么在未来的搜索结果中，你的相关性会越来越差。
让我们开始吧
理解社交媒体基础知识很重要。学习完第1 章之后，你就会有一个基础的社交媒体战略，
对相关社交网络有很好的理解，知道应该发些什么内容以及发布内容的频率。让我们开
始吧！
本书使用的约定
下面列出的是在本书中使用的约定。
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新的名词、URL、邮件地址、文件名及文件扩展名等用斜体表示。

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