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本课程是投资理财专业的优质核心课程，直接对应商业银行个人理财工作岗位。全书分为8个项目共25个模块，主要内容包括银行理财产品的营销、理财产品营销流程、理财产品营销环境分析、客户行为分析、理财产品市场调研与目标、理财产品营销策略及营销技巧、理财产品的网络营销。

目录

项目一  理财产品与银行理财产品营销	（1）
模块一  理财产品的含义及特征	（2）
一、关于金融产品	（2）
二、理财产品的概念	（3）
三、广义理财产品组合	（4）
四、理财产品的特征	（4）
五、理财产品的开发和生命周期	（5）
模块二  银行理财产品的分类	（7）
一、银行理财产品概念	（7）
二、银行理财产品分类	（8）
三、各大银行的理财产品品牌	（10）
四、银行理财能力受制于“风控能力”	（10）
五、银行理财产品趋于短期化	（10）
六、2010年上半年银行理财产品评价：收益指数和景气指数继续上行	（11）
模块三  银行理财产品营销概述	（17）
一、营销的含义和起源	（18）
二、理财产品营销	（18）
三、2011年我国银行理财市场发展状况	（19）
四、理财产品营销策略的基本内容	（24）
五、如何成为一名优秀的银行理财产品营销员	（27）
六、银行理财业务发展趋势	（29）
习题和能力训练	（30）
项目二  理财产品营销流程及营销计划	（35）
模块一  理财产品营销流程	（36）
一、理财产品营销流程及其选择	（36）
二、理财产品营销流程设计	（36）
模块二  理财产品营销计划	（37）
一、理财产品营销计划概述	（37）
二、理财产品营销计划的内容	（38）
一、如何有效执行理财产品营销计划	（40）
二、控制理财产品营销计划	（42）
习题和能力训练	（44）
项目三  理财产品营销环境分析	（50）
模块一  理财产品营销环境及其特点	（51）
一、银行理财产品营销环境概述	（51）
二、商业银行营销环境的特征	（52）
三、理财产品营销环境分析方法	（53）
四、银行面对环境营销的对策	（56）
模块二  宏观营销环境	（56）
一、人口环境分析	（57）
二、经济环境分析	（58）
三、政治法律环境分析	（59）
四、社会文化环境分析	（60）
五、自然环境分析	（61）
六、科技环境分析	（62）
模块三  微观营销环境	（63）
一、供应商分析	（63）
二、企业内部门分析	（64）
三、营销中介分析	（64）
四、顾客分析	（65）
五、社会公众分析	（66）
六、竞争者分析	（66）
习题和能力训练	（70）
项目四  理财产品购买者行为分析	（75）
模块一  购买者需求和购买者市场	（76）
一、银行理财产品购买者的概念和金融产品购买者需求	（76）
二、马斯洛需求层次理论	（77）
三、银行理财产品购买者分类	（80）
四、消费者购买行为模式	（80）
模块二  影响购买者行为的因素	（81）
一、外部环境因素	（82）
二、内部环境因素	（84）
模块三  购买者决策过程分析	（87）
一、消费者购买决策	（87）
二、消费者购买决策的特点	（88）
三、消费者购买决策过程模型	（88）
四、购买决策的类型	（89）
五、消费者购买决策模式	（91）
习题和能力训练	（99）
项目五  理财产品市场调研与目标市场选择	（104）
模块一  理财产品市场调研	（105）
一、理财产品市场调研的概念和功能	（105）
二、理财产品市场调研的程序	（106）
三、理财产品市场调研的方法	（109）
四、市场调研的内容	（111）
五、调查问卷	（112）
六、电话访问	（113）
七、撰写调研报告	（114）
模块二  理财产品目标市场选择	（116）
一、理财市场细分	（116）
二、目标市场的选择与策略	（118）
三、市场定位	（119）
习题和能力训练	（122）
项目六  理财产品营销策略	（127）
模块一  理财产品开发策略	（128）
一、产品的概念和内涵	（128）
二、银行理财产品开发	（129）
三、新产品开发的策略	（131）
四、银行理财产品的创新方法	（131）
五、影响银行理财产品开发的因素	（133）
模块二  银行理财产品价格策略	（135）
一、理财产品定价概述	（135）
二、理财产品的定价策略	（136）
三、银行新产品定价策略	（138）
模块三  理财产品分销渠道策略	（141）
一、金融营销渠道的概念和功能	（142）
二、金融营销渠道的类型和优缺点	（143）
三、影响金融营销渠道的因素	（145）
四、商业银行新型营销渠道	（146）
模块四  理财产品促销策略	（147）
一、理财品的促销方式	（148）
二、理财产品的促销步骤	（148）
三、理财产品促销过程中的职业道德及素养	（151）
习题和能力训练	（154）
项目七  理财产品营销服务技巧	（158）
模块一  客户开拓技巧	（159）
一、寻找客户	（159）
二、寻找客户的步骤	（161）
三、客户开拓的基本方法	（164）
模块二  客户销售面谈技巧	（165）
一、客户约洽（客户约访）	（166）
二、接触客户	（166）
三、接近客户的技巧	（169）
四、谈话方法和签约时机	（170）
五、首次访问时的技巧	（172）
六、采用记忆姓名法接近顾客	（172）
模块三  客户促成技巧	（173）
一、成交的信号	（173）
二、达成协议的准则	（174）
三、达成协议的技巧	（174）
四、交易未达成时的注意事项	（177）
模块四  客户异议处理技巧	（178）
一、客户异议的含义	（178）
二、异议产生的原因	（179）
三、处理异议的原则	（180）
四、客户异议处理技巧	（182）
习题和能力训练	（191）
项目八  理财产品网络营销	（193）
模块一  理财产品网络营销概述	（194）
一、网络营销的概念	（194）
二、理财产品网络营销的概念与特点	（195）
三、网络营销的优缺点分析	（196）
模块二  理财产品网络营销策略	（197）
一、网络营销策略的概念	（197）
二、理财产品网络营销策略	（197）
模块三  网上银行	（200）
一、网上银行的特点	（200）
二、网上银行的服务体系	（201）
三、网上银行的形式	（201）
四、网上银行业务流程设计	（202）
五、网上银行的营运成本	（203）
六、网上银行支付结算系统	（203）
七、票据电子化管理系统	（204）
习题和能力训练	（207）
附录  考核手册	（212）
一、考核模式	（212）
二、考核目的	（212）
三、考核种类	（212）
四、考核方式、内容与成绩核定	（212）
五、评价主体	（214）
六、考核表	（215）
参考文献	（225）

前  言
为了适应高职高专教学改革和课程改革的需要，以及浙江省省级示范院校的建设，特别是省级重点专业投资与理财专业作为本次示范校重点建设项目，共开发了8门课程和教材，本教材是其中之一。
本书具有3个特色：
1．教学内容实现校企共建、校校共建。课程标准、课程设计以及能力的提炼均通过与招商银行宁波分行、临商银行合作，通过召开专家会议、到商业银行考察、专家来校座谈、专家具体修改等形式，实现校企间的合作；通过召开专业建设研讨会、与专家座谈、上门拜访等形式与宁波大学商学院、宁波城市学院进行沟通与共建，实现校际间的合作。
2．以项目内容为主线，通过项目驱动完成工作任务。课程建设全部采用项目建设法，穿插其他教学模式和方法。
3．课程设置与商业银行的理财客户经理岗位相匹配，学生通过本课程可以直接上岗，无须再培训。同时，也可以胜任其他金融机构如证券公司、保险公司的理财岗位。
课程目标定位：
本课程主要面向银行营业部的理财顾问、客户服务等岗位，依据上述岗位的理财产品营销工作任务（兼顾理财师资格要求）开发，目标是培养合格的银行理财营销从业者（理财营销服务能力强，拥有理财师资格证书），服务地方金融业发展。中远期目标是培养银行高级理财顾问和财富中心主任等。
课程教学内容：
本课程以职业教育项目课程理论为指导，基于理财产品营销工作任务，兼顾理财师资格的考试要求，开发了8个项目。
课程教学方法：
本课程采用项目教学模式。
1．任务分析与说明，教师说明模块的目标与任务。
2．制订计划，学生以项目任务书为依据，以不超过8人的小组为单位，商讨完成任务的分工和步骤，教师指导。
3．实施计划，各小组按照分工和步骤共同完成项目任务书，教师指导。
4．检查评估，学生组内自查，每组学生代表（每次课要轮流）上台汇报交流，教师点评学生任务完成情况，教师讲解理论知识，最后给出成绩。
5．总结和归档，学生自己动手将项目任务书、课后练习和任务以及能力自评表装订成册，教师分析总结并做出评价。
本教材由陈红玲提出编写计划、制定大纲并完成主要编写工作，书稿由宁波大学商学院李忠波先生审阅，招商银行宁波分行高级理财师陈小波先生对本稿提出了宝贵意见。本书由陈红玲主编，陈小波、徐宣全、孙春华副主编。
在写作过程中，作者参阅了大量文献资料，在此向一并向其作者表示感谢。由于时间仓促，书中难免存在错误和不当之处，恳请广大读者批评、指教。

陈红玲，女，1964年生人，浙江工商职业技术学院副教授，中国高等教育学会个人会员，宁波金融学会会员，浙江高职高专教育经济类教学指导委员会金融保险专业建设委员会会员。

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理财产品营销实务