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本书在上一版的基础上进行了全面更新，增加了电子商务和网络营销的新特点和新数据，力求内容新颖。本书将电子商务与网络营销有机地结合起来，系统地介绍了基于电子商务的网络营销。在写作手法上，采用案例导入式写作模式，每章首先给出一个具体案例并提出问题，通过学习导航引导读者带着“问题”进入学习；最后再以引导案例的评析作为结束，前后呼应，有助于读者对所学知识的深入理解和反思。每章的复习思考题内容丰富，可进一步加深读者对重要知识点的理解和应用。

目    录
第1章  电子商务概论	1
1.1  电子商务概述	3
1.1.1  电子商务的概念和功能	3
1.1.2  电子商务与传统商务的区别
及优势	7
1.1.3  电子商务的模式	9
1.1.4  电子商务的理论基础	13
1.1.5  我国电子商务的应用现状	14
1.2  电子商务的技术基础	17
1.2.1  电子数据交换	17
1.2.2  互联网技术	17
1.2.3  Web浏览技术	17
1.2.4  数据库技术	18
1.2.5  电子支付技术	18
1.2.6  安全技术	18
1.3  电子商务系统	19
1.3.1  电子商务系统的组成	19
1.3.2  电子商务系统的规划	23
1.3.3  电子商务系统的设计	23
1.3.4  电子商务系统的开发	25
扩展阅读	28
本章小结	28
案例评析	29
复习思考题	30
第2章  网络营销概论	32
2.1  网络营销概述	34
2.1.1  网络营销的概念	34
2.1.2  网络营销与传统营销的比较	39
2.1.3  我国网络营销概述	42
2.2  网络营销的理论基础	45
2.2.1  直复营销理论	45
2.2.2  关系营销理论	46
2.2.3  软营销理论	46
2.2.4  整合营销理论	47
2.3  网络营销的技术基础	48
2.3.1  流媒体技术	49
2.3.2  实时文字、音频/视频技术	49
2.3.3  Webservice技术	49
2.3.4  数据挖掘和数据分析技术	49
2.4  网络营销的方法	50
2.4.1  搜索引擎营销	50
2.4.2  E-mail营销	51
2.4.3  数据库营销	53
2.4.4  博客营销	53
2.4.5  RSS营销	54
2.4.6  Web 2.0营销	56
2.4.7  口碑营销	57
2.4.8  网络广告营销	57
2.4.9  短消息营销	57
2.4.10  其他网络营销方法	57
扩展阅读	58
本章小结	58
案例评析	59
复习思考题	59
第3章  电子商务与网络营销的结合	61
3.1  电子商务对市场营销的影响	63
3.1.1  电子商务对企业营销的影响	63
3.1.2  电子商务下营销管理的创新	66
3.1.3  电子商务与网络营销的相同
 点、不同点及联系	67
3.1.4  电子商务下网络营销的特点	70
3.2  电子商务网络营销	73
3.2.1  电子商务网络营销概述	74
3.2.2  电子商务网络营销的功能	75
3.2.3  电子商务网络营销的一般过程	75
3.3  电子商务网络营销的意义	77
扩展阅读	78
本章小结	78
案例评析	80
复习思考题	81
第4章  电子商务网络营销的战略	83
4.1  电子商务网络营销战略概述	85
4.1.1  电子商务网络营销战略的内
容、要素及作用	85
4.1.2  电子商务网络营销战略的目标	86
4.1.3  电子商务网络营销战略的原则	86
4.2  电子商务网络营销战略的理论基础	87
4.2.1  企业战略管理理论	88
4.2.2  现代管理理论	89
4.2.3  现代营销理论	91
4.3  电子商务网络营销战略的分析与制定	93
4.3.1  电子商务网络营销战略的分析	93
4.3.2  电子商务网络营销战略的制定	96
4.4  电子商务网络营销战略的规划与实施	98
4.4.1  电子商务网络营销战略的规划	98
4.4.2  电子商务网络营销战略规划的
实施	101
扩展阅读	103
本章小结	104
案例评析	105
复习思考题	105
第5章  电子商务网络营销的策略	108
5.1  电子商务网络营销产品策略	110
5.1.1  电子商务网络营销产品概述	110
5.1.2  电子商务网络营销产品的分类
及特征	112
5.1.3  电子商务网络营销产品策略的
内容	113
5.2  电子商务网络营销价格策略	116
5.2.1  电子商务网络营销价格概述	116
5.2.2  电子商务网络营销价格策略的
类型	117
5.3  电子商务网络营销渠道策略	120
5.3.1  电子商务网络营销渠道概述	120
5.3.2  电子商务网络营销渠道的构建	124
5.4  电子商务网络营销服务策略	125
5.4.1  电子商务网络营销服务概述	125
5.4.2  电子商务网络营销服务的实施	127
5.5  电子商务网络营销促销策略	130
5.5.1  网络促销概述	130
5.5.2  网络促销的实施	132
5.5.3  网络促销的评估	136
5.5.4  网络促销的策略	138
5.5.5  网络促销的方式	140
5.5.6  常用的网络促销方法	155
扩展阅读	157
本章小结	157
案例评析	160
复习思考题	161
第6章  电子商务与网络营销的发展
与展望	164
6.1  电子商务的发展与展望	165
6.1.1  电子商务的发展趋势	166
6.1.2  移动电子商务	168
6.2  网络营销的发展与展望	182
6.2.1  网络营销的发展趋势	182
6.2.2  无线网络营销	184
6.2.3  微博营销	195
扩展阅读	199
本章小结	200
案例评析	203
复习思考题	203
参考文献	206

前    言
一、本书的写作背景
从我国网民数量来看，2011年7月19日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿人，普及率攀升至36.2%；较2010年年底增加2 770万人，增幅6.1％。2011年9月底，网民规模已经达到5.23亿人，普及率攀升至39%。其中手机网民规模达到3.18亿人，占总体网民数量的65.5%，成为中国网民的重要组成部分，远远超过2011年美国手机网民的规模（1.1亿人）。此外，我国微博用户继续保持强劲的增长势头，2011年上半年，我国微博用户数量从6 311万人快速增长到1.95亿人，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。
从全球电子商务的应用情况来看，《2011年第三季度中国电子商务行业研究报告》指出，2011年，全球电子商务迅速发展，其市场规模将达到40.6万亿美元。其中，B2B市场规模达到26万亿美元，中国电子商务协会数字服务中心预计，2011年全球B2B电子商务交易规模将达到36.1万亿美元。另外，B2C作为电子商务应用的典型代表之一，2010年交易总额达到1.5万亿美元，2011年估计可以达到1.7万亿美元。报告还指出全球电子商务新增站点中有85%属于B2C，B2C市场增长空间将无法估量。
从我国电子商务的应用情况来看，工业和信息化部2011年11月14日发布、在日前印发的《电子认证服务业“十二五”发展规划》中表示，截至2010年年底，网络购物用户数量1.61亿人，电子商务交易额4.5万亿元。2011年第一季度中国电子商务市场交易规模为1.6万亿元，第二季度、第三季度均超过1.7万亿元。预计到2015年，电子商务年交易额将突破18万亿元。从电子商务市场结构来看，B2B电子商务仍然是电子商务市场的主体，其中中小企业的B2B市场交易规模占比约50%。
从我国电子商务人才培养与需求情况来看，一方面，在2011年上半年招聘需求最旺盛的十大职业中，电子商务榜上有名。但是来自知名B2B电子商务网站阿里巴巴集团的消息称，全国参加阿里巴巴电子商务认证考试的人数不到5 000人，这个数字远远不能满足广大企业的需求。中国的B2B市场将呈现超过100％的高速增长，65％中小企业急需电子商务人才，供需之间出现惊人缺口。相关教育专家预测，未来10年，国内电子商务人才缺口将达到200多万人。据悉，目前我国有275所电子商务本科高校，近700所高职院校开设了电子商务专业，阿里巴巴、际通宝等国内知名电子商务企业也在着手开展人才培养工作。
从我国网络营销发展来看，虽然1996年网络营销才开始被我国企业尝试，但发展迅速。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入企业的生产经营中。2008年6月底，中国网购人数达6 329万人；2009年6月底，中国网购人数达到8 788万人；截至2011年3月，中国B2C购物网站整体日均覆盖人数达到2 147.7万人，其中，5家B2C购物网站日均覆盖人数超百万人。目前，国内中小企业纷纷试水“网络营销”。报告中显示，我国中小企业互联网接入比例达92.7%，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%，43%的企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店；57.2%的企业利用互联网与顾客沟通，为顾客提供咨询服务；电子商务网络营销应用水平为42.1%。2010年，我国微博用户规模达到6 311万人，在网民中占13.8%，可以预见基于微博的微营销将成为下一步网络营销的重点。
上述现状和发展趋势表明，我国已经具备良好的网络基础设施条件，电子商务得到了快速发展，我国电子商务人才瓶颈日益显现，网络营销正改变着传统的营销模式，并逐步走向与电子商务的融合而形成新的基于电子商务的网络营销模式。正是在这种背景下，我们对本书进行了修订，旨在紧跟时代脉搏，促进电子商务与网络营销的融合，促进相关学科的发展，加速复合型、实践型人才的培养，推动我国电子商务网络营销进入良性发展的“快车道”。
二、本书特色与知识结构
本书特色
本书将电子商务与网络营销有机地结合起来，系统地介绍了基于电子商务的网络营销。电子商务是实现网络营销最有力的平台，网络营销是实现电子商务最有效的方法和手段，因此，将二者结合起来是理论和实践发展的趋势，也是本书的写作主线。此外，在本书的写作手法上，采用案例导入式写作模式，每章首先给出一个与本章内容一致的具体案例并提出需要思考的问题，在明确学习目标之后，通过学习导航引导读者带着“问题”进入学习；最后以引导案例的评析作为结束，前后呼应，有助于读者对所学知识的深入理解和反思。此外，每章后面都给出一定数量的类型丰富的复习思考题，以此加深读者对重要知识点的辨析（判断题和选择题）、识记（填空题）、理解（简答题）和应用（案例分析或实训研修）。
本书知识结构
本书知识结构可分为四个层次：第一层，包括第1章和第2章，着重介绍电子商务和网络营销的基本概念和基础知识，理解和辨析电子商务与传统商务、电子商务与网络营销的区别与联系；第二层，即第3章，着重介绍电子商务与网络营销的结合问题；第三层，包括第4章和第5章，着重介绍电子商务网络营销的战略和策略，是本书的重点；第四层，即第6章，着重介绍电子商务与网络营销的新发展与展望。
三、对教学或自主学习的建议
对教学的建议
第一，本书可作为电子商务、网络营销、现代市场营销等课程的教材；第二，建议教学课时为36学时；第三，教学过程应以电子商务和网络营销方法为基础，重点放在电子商务与网络营销的有机结合上；第四，在教学过程中，应加强案例引用与评析。
对自主学习的建议
第一，建议学习者先学习电子商务、市场营销、网络营销等基础课程；第二，学习和掌握一定的计算机应用基础知识、网络技术基础知识；第三，在学习本书内容时，应正确辨析电子商务网络营销不同于电子商务，也有别于网络营销，更不同于传统商务和传统的市场营销，要着重理解和掌握本书的第3～6章；第四，要独立完成课后复习思考题，特别是最后的案例分析或实训研修题，以培养和提高综合运用所学知识的能力。
四、致谢
本书能够展现在读者面前，首先要感谢采用本书的广大师生，正是他们在使用本书的过程中，反馈给我们许多有益的建议、诚恳的批评，才促使本书的再版修订；其次要感谢电子工业出版社及“高等院校市场营销专业系列教材”编委会的大力支持和精心策划，尤其是晋晶等编辑的统筹布置；再次，感谢广东省电子商务市场应用技术重点实验室的同志们给予的支持和帮助；再次，感谢广东商学院信息学院电子商务专业张建华、胡玫艳、李曼、魏定国等老师为我们完成本书的编写提供了丰富的课堂教学素材和实际教学经验；最后，特别要感谢书中参考资料的作者们，他们的先进成果是我们编写和修订本书的重要基础素材。
作者简介
陈拥军  男，1962年出生，博士，教授，硕士研究生导师。现为中国信息经济学会电子商务专业委员会委员、中国电子商务协会会员、电子政务理事会理事、广东省互联网协会理事、广东省电子商务协会理事、广东商学院学术委员会和教学指导委员会委员、广东商学院国际学院院长。主持和参与多项国家、省部级科研课题，获得广东省哲学社会科学优秀成果一等奖和广东省教学成果一等奖等多项奖励。出版《财富黑洞》、《网络时代的管理》、《网络经济中税收信息化及其风险研究》等专著。主讲电子商务、电子商务管理、市场营销、管理信息系统等课程。与周芳共同编写了本书第1章、第2章和第3章。
孟晓明  男，1965年出生，硕士，教授。现任教于广东商学院信息学院电子商务系，受聘为广东省电子商务重点实验室研究员、广东商学院财税信息化研究中心研究员，广东商学院“中青年”骨干教师，广东省高校“千百十”人才工程重点培养教师。主持和参与省部级科研课题6项，编写教材5部，出版《电子商务与现代服务业的协调发展研究》专著1部。主讲电子商务、管理信息系统、系统科学、系统工程方法论、管理运筹学等课程。编写了本书第4～6章，并负责本书的修订通校。

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电子商务与网络营销（第2版）