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市场营销研究：应用导向(第5版）

作译者：涂平

出版时间：2009-06 千字数：953 版次：1-01 页数：500

开本：16(185*260) 装帧： I S B N ：9787121075858

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第1篇  导  论

第1章  市场营销研究概述	2
1.1  市场营销研究的定义	3
1.2  市场营销研究的分类	4
1.3  市场营销研究过程	5
1.4  市场营销研究的性质	6
1.5  市场营销研究和竞争性情报	8
1.6  进行市场营销研究的决策	9
1.7  市场营销研究行业	9
1.8  研究供应商的选择	11
1.9  市场营销研究的职业生涯	11
1.10  市场营销研究在MIS和DSS中的
1.10  作用	13
1.11  百货商店顾客调查项目	14
1.12  国际市场营销研究	14
1.13  市场营销研究道德	15
练习	16
活动	17
第2章  定义市场营销研究问题与确定
第2章  研究方法	18
2.1  定义问题的重要性	19
2.2  定义问题和确定研究方法的过程	20
2.3  相关工作	21
2.4  问题的环境背景	23
2.5  管理决策问题和营销研究问题	26
2.6  定义营销研究问题	27
2.7  研究方法的组成	28
2.8  国际市场营销研究	32
2.9  市场营销研究道德	33
练习	34
活动	35
案例1	37
案例1.1  快车道中的生活：快餐连锁争
案例1.1  第一	37
案例1.2  耐克一马当先，但仍旧任
案例1.2  重道远	38
案例1.3  雷克萨斯：为豪华车增加
案例1.3  价值，使豪华物有所值	39
　　
第2篇  研究设计的制定

第3章  研究设计	42
3.1  研究设计：定义	43
3.2  研究设计：分类	43
3.3  探索性研究	45
3.4  描述性研究	46
3.5  因果研究	51
　　
3.6  探索性研究、描述性研究与因果
3.6  研究的关系	52
3.7  潜在的误差源	53
3.8  项目预算与进度安排	56
3.9  营销研究计划书	56
3.10  国际市场营销研究	57
　　
3.11  市场营销研究道德	57
练习	58
活动	59
第4章  探索性研究设计：二手数据	60
4.1  原始数据和二手数据	61
4.2  二手数据的优点和应用	61
4.3  二手数据的缺点	62
4.4  评价二手数据的标准	62
4.5  二手数据的分类	65
4.6  内部二手数据	65
4.7  公开的外部二手数据来源	66
4.8  计算机数据库	68
4.9  二手数据的辛迪加来源	69
4.10  来自家庭的辛迪加数据	71
4.11  来源于机构的辛迪加数据	75
4.12  整合不同来源的信息：单一来
4.12  源数据	76
4.13  国际市场营销研究	76
4.14  市场营销研究道德	77
练习	79
活动	79
第5章  探索性研究设计：定性研究	81
5.1  原始数据：定性研究与定量研究
5.1  的对比	82
5.2  采用定性研究的理由	83
5.3  定性研究方法的分类	83
5.4  专题组座谈	83
5.5  深度访谈	91
5.6  影射法	94
5.7  定性研究数据分析	98
定性数据分析软件	98
5.8  国际市场营销研究	99
5.9  市场营销研究道德	100
练习	101
活动	102
第6章  描述性研究设计：调查与观察	103
6.1  调查法	104
6.2  根据填写方式分类的调查方法	105
6.3  调查方法的比较性评价	110
6.4  调查方法的选择	115
6.5  观察法	116
6.6  根据执行模式划分的观察方法	117
6.7  观察法的比较性评价	119
6.8  调查法和观察法的比较	121
6.9  民族学研究	121
6.10  国际市场营销研究	122
6.11  市场营销研究道德	123
练习	125
活动	125
第7章  因果研究设计：实验法	126
7.1  因果关系的概念	127
7.2  因果关系的条件	127
7.3  定义与概念	129
7.4  符号的定义	130
7.5  实验方法的效度	130
7.6  外生变量	131
7.7  控制外生变量	133
7.8  对实验设计的分类	134
7.9  预实验设计	134
7.10  真实验设计	136
7.11  准实验设计	137
7.12  统计设计	139
7.13  实验室实验与现场实验	142
7.14  实验设计与非实验设计	143
7.15  实验方法的局限性	143
7.16  应用：试销	143
7.17  国际市场营销研究	145
7.18  市场营销研究道德	145
练习	147
活动	148
第8章  测量与量表：基本原理和
第8章  比较量表	149
8.1  测量和标度	150
8.2  测量的主要尺度	150
8.3  量表技术的比较	155
8.4  比较量表技术	155
8.5  国际市场营销研究	159
8.6  市场营销研究道德	160
8.7  SPSS窗口	160
练习	161
活动	162
第9章  测量与量表：非比较量表
第9章  技术	163
9.1  非比较量表技术	164
9.2  连续评分量表	164
9.3  分项评分量表	165
9.4  非比较分项评分量表决策	168
9.5  多项量表	171
9.6  量表的评价	172
9.7  量表技术的选择	176
9.8  数学推导的量表	177
9.9  国际市场营销研究	177
9.10  市场营销研究道德	178
9.11  SPSS窗口	178
练习	179
活动	180
第10章  问卷与表格设计	182
10.1  问卷和观察表格	183
10.2  问卷设计过程	183
10.3  确认所需信息	184
10.4  访谈方法的类型	184
10.5  单个问题的内容	186
10.6  避免无法回答情况的发生	187
10.7  避免不愿回答情况的发生	189
10.8  选择问题的结构	190
10.9  选择问题的措辞	192
10.10  确定问题的顺序	195
10.11  形式和版面设计	197
10.12  复制问卷	198
10.13  预调查	199
10.14  观察表格	202
10.15  国际市场营销研究	202
10.16  市场营销研究道德	203
练习	205
活动	207
第11章  抽样：设计与步骤	208
11.1  样本还是普查	209
11.2  抽样设计过程	210
11.3  抽样方法的分类	213
11.4  非概率抽样方法	214
11.5  概率抽样方法	216
11.6  非概率抽样和概率抽样的选择	221
11.7  非概率抽样和概率抽样的使用	221
11.8  网上抽样	222
11.9  国际市场营销研究	223
11.10  市场营销研究道德	224
练习	225
活动	226
第12章  抽样：确定最终与初始
第12章  样本量	228
12.1  定义与符号	229
12.2  抽样分布	230
12.3  确定样本量的统计学方法	231
12.4  置信区间方法	231
12.5  多种特征和参数	235
12.6  其他概率抽样方法	236
12.7  调整统计学方法确定的样本量	236
12.8  抽样中的无回答问题	237
12.9  国际市场营销研究	241
12.10  市场营销研究道德	242
12.11  SPSS窗口	242
练习	243
活动	244
附录12A	244
正态分布	244
找出与已知值相对应的概率	245
找出与已知概率相对应的值	245
案例2	247
案例2.1  气象频道前景美好	247
案例2.2  哪家酒店客人最多	248
案例2.3  对好时公司来说，糖果就是
案例2.3  时尚	250
案例2.4  香水是芬芳的，竞争却是苦
案例2.4  涩的	253

第3篇  数据收集、准备、分析与报告

第13章  现场工作	258
13.1  现场工作的特性	259
13.2  现场工作/数据收集过程	259
13.3  选择现场工作人员	259
13.4  培训现场工作人员	260
13.5  管理现场工作人员	262
13.6  核实现场工作	262
13.7  评估现场工作人员	263
13.8  国际市场营销研究	264
13.9  市场营销研究道德	265
13.10  SPSS窗口	265
练习	266
活动	266
第14章  数据准备	268
14.1  数据准备过程	269
14.2  问卷检查	270
14.3  编辑	270
14.4  编码	271
14.5  数据转录	275
14.6  数据清理	275
14.7  对数据进行统计上的调整	277
14.8  选择数据分析方法	279
14.9  统计技术的分类	280
14.10  国际市场营销研究	281
14.11  市场营销研究道德	281
14.12  统计软件	282
14.13  SPSS窗口	283
练习	286
活动	287
第15章  频数分布、列联表和假设
第15章  检验	288
15.1  频数分布	290
15.2  与频数分布有关的统计量	291
15.3  假设检验介绍	294
15.4  假设检验的一般步骤	294
15.5  列联表	298
15.6  与列联表分析有关的统计量	302
15.7  列联表的实际应用	305
15.8  关于差异的假设检验	306
15.9  参数检验	307
15.10  非参数检验	311
15.11  统计软件	314
15.12  SPSS窗口	315
练习	318
活动	319
第16章  方差和协方差分析	320
16.1  统计方法之间的关系	321
16.2  单因子方差分析	321
16.3  与单因子方差分析有关的统
16.3  计量	322
16.4  进行单因子方差分析	322
16.5  演示数据	325
16.6  单因子方差分析的演示性应用	326
16.7  方差分析的假设	328
16.8  n因子方差分析	329
16.9  n因子方差分析的演示性应用	330
16.10  协方差分析	332
16.11  结果解释	332
16.12  重复测量的ANOVA	335
16.13  非定量方差分析	335
16.14  多元方差分析	336
16.15  统计软件	336
16.16  SPSS窗口	337
练习	339
活动	340
第17章  相关分析与回归分析	341
17.1  积矩相关系数	342
17.2  偏相关	345
17.3  非定量相关	346
17.4  回归分析	346
17.5  二元回归	347
17.6  与二元回归分析相关的统计量	347
17.7  进行二元回归分析	347
17.8  多元回归	354
17.9  与多元回归有关的统计量	355
17.10  进行多元回归分析	355
17.11  逐步回归法	359
17.12  多重共线性	359
17.13  预测变量的相对重要性	360
17.14  交叉验证	360
17.15  含虚拟变量的回归分析	360
17.16  回归中的方差和协方差分析	361
17.17  统计软件	362
17.18  SPSS窗口	363
练习	364
活动	366
第18章  判别分析	368
18.1  基本概念	369
18.2  判别分析与回归分析和方差
18.2  分析的关系	369
18.3  判别分析模型	370
18.4  与判别分析有关的统计量	370
18.5  进行判别分析	371
18.6  多组判别分析	376
18.7  逐步判别分析	380
18.8  Logit模型	381
18.9  统计软件	384
18.10  SPSS窗口	384
练习	386
活动	387
第19章  因子分析	388
19.1  基本概念	389
19.2  因子分析模型	389
19.3  有关统计量	390
19.4  进行因子分析	390
19.5  公因子分析的应用	397
19.6  统计软件	399
19.7  SPSS窗口	399
练习	401
活动	401
第20章  聚类分析	403
20.1  基本概念	404
20.2  有关统计量	404
20.3  进行聚类分析	405
20.4  非分层聚类的应用	411
20.5  两步聚类的应用	412
20.6  对变量进行聚类	414
20.7  计算机软件	414
20.8  SPSS窗口	415
练习	416
活动	417
第21章  多维标度与联合分析	418
21.1  基本概念	419
21.2  有关统计量	419
21.3  进行多维标度分析	420
21.4  MDS的假设与局限性	425
21.5  偏好数据的标度	425
21.6  对应分析	425
21.7  MDS因子分析和判别分析的
21.7  关系	426
21.8  联合分析的基本概念	426
21.9  与联合分析有关的统计量和
21.9  术语	427
21.10  进行联合分析	427
21.11  联合分析的假设与局限性	433
21.12  混合联合分析	433
21.13  统计软件	434
21.14  SPSS窗口	435
练习	436
活动	437
第22章  报告准备与演示	438
22.1  报告和演示的重要性	439
22.2  报告准备和演示过程	439
22.3  报告准备	440
22.4  口头演示	446
22.5  审阅研究报告	446
22.6  研究的后续工作	448
22.7  国际市场营销研究	448
22.8  市场营销研究道德	449
22.9  统计软件	449
22.10  SPSS窗口	450
练习	450
活动	451
第23章  国际市场营销研究	452
23.1  市场营销研究迈向国际化	453
23.2  国际市场营销研究的框架	454
23.3  调查方法	457
23.4  测量和标度	459
23.5  问卷翻译	460
23.6  市场营销研究道德	461
23.7  统计软件	461
练习	462
活动	462
案例3	463
案例3.1  明星广告值吗	463
案例3.2  帮宝适能打赢维护市场份
案例3.2  额的战争吗	465
案例3.3  戴姆勒—克莱斯勒寻求新
案例3.3  形象	467

第4篇  综合案例
综合案例	472
Astec：重振雄风	472
Astec编码表	480
附录A  统计表	482

前言
写本书的动机是提供一本全面、实用、管理导向并适当兼顾定量和定性研究的市场营销研究教科书。本书是从市场营销研究使用者的角度撰写的，反映了在国际市场营销、营销研究道德、互联网和计算机应用方面的最新趋势，同时还通过对各种营销公司和市场营销研究机构的介绍强调了市场营销研究的实践活动。在内容和材料组织方面的许多独到之处使本书显得与众不同。
读者对前4版的反映令人非常欣慰。美国144所大学采用了这本教材；翻译成了8种语言：中文、俄文、西班牙文、葡萄牙文、法文、匈牙利文、印度尼西亚文和日文，成为译本最多的教科书；此外，还出版了数种不同的改编版，包括北美版、国际版、欧洲版、印度版、澳大利亚版和新西兰版。借此机会，我向那些作为使用者、评阅人、反馈和鼓励的提供者，从而对本书的成功做出了贡献的教授和学生表示衷心的感谢。第5版努力在已有成功的基础上，使内容更新、更现代、更生动、更符合读者的需要。
 读者
本书适合本科高年级和研究生的市场营销研究和营销数据分析课程。对前4版的反映（这两类学生都用过这本教材）证实了这一定位的合理性。《市场营销研究：应用导向》（第5版）覆盖的内容全面，书中材料是以一种易于阅读和理解的方式组织的，有许多图、表、说明和例子帮助解释基本的概念，并配有大量的练习（问答题和练习题）和活动（角色扮演、现场工作和小组讨论）。本书不仅适合市场营销研究课程使用，而且还可以有效地用于营销数据分析课程。本书对所有常用的一元和多元数据分析技术进行了广泛而简洁的讨论，并用书中提供的易于使用的数据加以解释说明。第5版增加了附有实际数据的5个案例。
 结构
本书按照进行市场营销研究的6大步骤分为4篇。第1篇对市场营销研究进行了概述，并讨论了问题的定义，这是市场营销研究的第1步，也是最重要的一步；本篇还讨论了拟定研究方案所需研究的范围和性质，这是市场营销研究过程的第2步。第2篇包括了研究设计（第3步），详细描述了探索性研究、描述性研究和因果关系研究，描述了营销研究通常获取的信息类型以及获取这类信息采用的合适的测量尺度，提供了问卷设计的指南并解释了抽样所涉及的程序、方法和统计考虑。第3篇对现场工作（第4步）进行了实用的、管理导向的讨论，介绍了数据准备与分析（第5步），还详细讨论了基本的和高级的统计方法，重点强调对方法的解释、对分析结果的解读和管理意义，而不是统计上的精致；本篇还介绍了4种统计软件：SPSS、SAS、Minitab和Excel，附有学生版SPSS软件、本书所用的全部输入数据文件和相应的输出文件，描述了运行不同SPSS 窗口程序的细节；本篇还包括准备和提交正式研究报告的指南（第6步），以及国际市场营销研究这一复杂的过程。第4篇包括戴尔直接体验案例和4个附有数据的综合案例，综合案例有关于本书每一章的问题。
本书的各个部分都一致强调应用和管理导向。
 本书的主要特点
不论是内容还是教学方法，本书都有许多独到之处。
内容特点
1．第1章对市场营销研究进行定义和分类；描述市场营销研究过程的六大步骤，并讨论营销研究的作用；介绍市场营销研究行业的概况，并列出营销研究领域的就业机会；本章还讨论营销信息系统和决策支持系统。
2. 用单独的一章（第2章）讨论定义问题和拟定研究方法，对营销研究过程的重要步骤进行深入而广泛的讨论。
3．本书第3章对不同类型的研究设计进行系统介绍，对探索性研究、描述性研究和因果研究进行介绍和说明。后面的各章对这些研究设计进行广泛而深入的讨论。
4．用单独一章（第4章）介绍二手数据分析。除了传统的来源外，还对计算机数据库和辛迪加来源进行广泛的介绍，对二手数据分析中互联网的使用进行详细的讨论。
5．用单独的一章（第5章）讨论定性研究。详细讨论专题小组座谈、深度访谈和影射法，重点强调这些方法的应用。详细讨论互联网在定性研究中的使用，并增加定性数据一节。
6．用单独的一章（第6章）介绍调查和观察方法，另一章（第7章）讨论实验方法，对描述性研究和因果研究都进行详细的介绍。
7．用两章的篇幅介绍量表技术。一章（第8章）介绍基础知识和比较量表，另一章（第9章）介绍非比较量表技术，包括多项量表和评估其信度、效度、可推论性的方法。
8．用单独的一章（第10章）讨论问卷的表格设计。介绍设计问卷的步骤和一些指导原则。
9．用两章篇幅讨论抽样技术。一章（第11章）讨论抽样所涉及的定性问题及各种非概率和概率抽样技术，另一章（第12章）解释抽样所涉及的一些统计问题及初始和最终样本的确定。
10．用单独的一章（第13章）介绍现场工作，提供有关调查员培训、访问和现场工作人员督导的指南。
11．本书在营销研究数据分析方面组织非常独特，以下内容都有单独的一章：
（1）数据准备（第14章）。
（2）频数分布、列联表和假设检验（第15章）。
（3）方差和协方差分析（第16章）。
（4）相关分析与回归分析（第17章）。
（5）判别分析和logit分析（第18章）。
（6）因子分析（第19章）。
（7）聚类分析（第20章）。
（8）多维标度与联合分析（第21章）。
每章开头提供用于说明每种分析方法的数据。对如何用4种统计软件——SPSS、SAS、Minitab和Excel进行数据分析做了解释说明。对SPSS Windows进行特别的强调，对运行每一程序的步骤进行介绍和解释。
12．用单独的一章（第22章）介绍报告的准备与演示，提供如何就研究结果进行沟通的指南。
13．为了对全书各章中的讨论加以补充，增加“国际市场营销研究”一章（第23章）。该章描述进行国际市场营销研究的环境，并讨论了一些复杂的概念。
教学方法特点
1．合理兼顾学术性、应用性和管理导向。通过营销研究人员对概念和方法的应用，以及管理人员利用研究结果改进营销工作的实践来充分说明问题。每章对各种规模营销研究公司的介绍进一步强化了对应用性营销研究的强调。
2．以非常醒目的方式提供了大量的实际例子。这些例子详细说明了用于解决某一具体管理问题的营销研究，以及根据研究结果所做的决策。在适当的条件下，用其他营销研究信息对所引用的资料进行适当的补充，以使这些例子更有用。全书各部分还插入其他一些例子，进一步说明每章的概念。
3．以活动研究、体验研究和决策研究中真实的情景和练习的形式，强化本书的应用导向和实践导向。活动研究由简短的管理类的练习组成，要求学生在网上做一些研究并扮演研究者和决策者的角色。体验研究提供实际动手的练习，使学生有机会体验各章所讨论的研究概念。数个体验研究都是围绕戴尔直接体验案例展开的，并提供了实际的问卷和数据。决策研究提供一个代表实际营销决策的情景，要求学生扮演咨询师，提供合适的营销研究和营销管理决策建议。与活动研究相比，决策研究的情景更加宽泛，使学生更深入理解研究与决策之间的互动。
4．此外，还用了一个实际例子，作为说明本书各个概念的滚动例子。这些说明以“项目研究”为标题单独列出。另外，还用作者参与的其他类似的项目对所主持的百货商店项目加以补充，使这个案例全面覆盖营销研究的各个方面。在某些情况下，例如讨论因果研究时，介绍了如何将有关概念用于百货商店项目。此外，还要求学生通过开展研究参与进来，因此增加了“项目活动“部分。数据分析各章提供有关数据文件，要求学生做一些数据分析工作。百货商店项目贯穿本书各章，作为全书的滚动案例。
5．强调联系现实的另一个方面就是在本书各章中都插入了有关国际市场营销研究和研究道德的内容。本书介绍如何将各章中的概念用于国际市场营销研究中，并讨论在国内和国际研究中应用这些概念时可能产生的道德问题。
6．互联网和计算机的使用是全书的一个有机部分。每章都介绍了如何将互联网和计算机用于营销研究过程的每一步和执行各章讨论的概念。
7．结合SPSS、SAS、Minitab、Excel和其他一些软件，对数据分析方法进行了解释和说明。并着重介绍了SPSS，有关各章有“SPSS Windows”一节，讨论如何使用合适的SPSS程序及其运行的步骤，提供了SPSS输入和输出文件。
8．实际案例。每篇都有一些简短的实际案例，说明所讨论的概念，还可供考试用；也提供了一些大的案例，包括附有统计数据的案例。这些案例都是最新的，并涉及同学们感兴趣的问题。
9．综合案例。本书最后一篇包括4个综合案例。每个案例有涉及本书每一章的问题、相关问卷与统计数据文件。其中两个案例（案例4.1 Wachovia 和案例4.2 Wendy’s）用的是实际的原始数据，只是掩蔽了有关公司的名称。另外两个案例（案例4.3 Astec：重振雄风和案例4.4 Norton Healthcare Kosair儿童医院）用的是模拟数据。这4个案例使学生能够理解本书所讨论的概念之间的相互关系（译者在翻译中，酌情保留了其中一个案例）。
10．为了将营销研究与营销管理相结合，本书引入了6个哈佛商学院案例。为每个案例准备了针对本书的问题。这些问题是综合性的，涉及除数据分析以外的各章，还提供了问题的答案。这些问题和答案可以在本书对应网站的《教师手册》中找到。
11．推荐案例、视频案例和哈佛商学院案例。教师可以自由使用这些案例，以适合其教学风格和重点。并针对需要指导的教师，提供了每章的具体建议。
12．每章附有缩略语，帮助总结本章的关键概念。缩略语是学生最喜欢用的帮助记忆的工具。理论与实践都表明，这种工具是非常有效的。
13．各章末尾有大量的“练习”和“活动”，包括问答题、练习题、现场工作和小组讨论，提供大量的学习和检验各章的概念的机会。
14．提供一套完整的学习辅助材料，包括有用的网址、《教师手册》、PowerPoint幻灯片和试题库。
15．本书附有最新的SPSS for Windows学生版，还有帮助学生学习SPSS的帮助软件。《教师手册》和网页包括全部各章开始部分所用的数据、相应的输出文件和案例。
教学支持
可以通过www.prenhall.com／irc获得各种书籍、多媒体和演示资源。对于大多数教材，还有课程管理平台Blackboard、WebCT和Course Compass的资源。
请访问www.prenhall.com／malhotra，并点击Instructor’s Resources获得以下资源：
 教师手册 — ISNN: 0-13-227947-9。
 试题文件 — ISNN: 0-13-227948-7。
  DVD视频 — ISNN: 0-13-227914-2。
  TestGen 试卷生成软件 — 请访问www.prenhall.com／malhotra的IRC Online。
  PowerPoint幻灯片— 请访问www.prenhall.com／malhotra的IRC Online。
 数据和附加的案例材料 — 请访问www.prenhall.com／malhotra的IRC Online。
 其他有用网址的链接 — 请访问www.prenhall.com／malhotra的IRC Online。

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