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本书主要介绍了市场营销的基本知识，突出了以下三个特点：一是知识选取符合营销专业职业岗位群的要求。二是在正文中穿插“小思考”、“相关链接”和“实例”，以拓展学生的知识面，调动学生学习的兴趣。三是设计了复习思考题与实训题，既有利于学生复习巩固基础知识，又有利于培养学生的实际动手能力。本书此次修订就市场营销的创新专门进行了论述，以拓宽学生的视野，更多地去关注市场营销的发展动态，运用新的营销模式开拓并占领市场。本书是一本实用性和可操作性都很强的高职高专教材。读者对象：本书既可作为高职高专院校市场营销专业教材，也可作为一般职业院校其他专业的专业基础课教材，同时也可作为广大营销爱好者的理想读物。

第1章  市场营销概述	1
1.1  市场营销及其研究对象	1
1.2  市场概述	10
1.3  市场营销观念	14
本章小结	19
复习思考题	20
实训题	21
第2章  市场营销环境分析	23
2.1  市场营销环境概述	23
2.2  市场营销微观环境分析	30
2.3  市场营销宏观环境分析	34
本章小结	42
复习思考题	42
实训题	43
第3章  消费者需求及购买
行为分析	45
3.1  顾客满意与顾客让渡价值	45
3.2  消费者需求研究	51
3.3  消费者购买动机分析	55
3.4  消费者购买行为分析	58
本章小结	66
复习思考题	67
实训题	68
第4章  目标市场营销	70
4.1  市场细分的原理和方法	70
4.2  目标市场营销策略	79
4.3  市场定位策略	84
本章小结	91
复习思考题	91
实训题	93
第5章  市场营销战略和策略规划	96
5.1  市场营销战略概述	96
5.2  市场营销战略规划	101
5.3  市场营销策略规划	107
本章小结	111
复习思考题	112
实训题	113
第6章  产品和产品策略	115
6.1  整体产品分析	115
6.2  产品品牌策略	118
6.3  产品包装策略	127
6.4  产品组合策略	131
本章小结	135
复习思考题	135
实训题	137
第7章  产品市场生命周期与
新产品开发策略	138
7.1  产品市场生命周期概述	138
7.2  产品市场生命周期营销策略	141
7.3  新产品开发与推广策略	146
本章小结	153
复习思考题	154
实训题	155
第8章  价格策略	156
8.1  影响企业定价的因素与定价
程序	156
8.2  企业定价方法	162
8.3  企业定价策略	167
8.4  企业价格调整决策	175
本章小结	178
复习思考题	179
实训题	180
第9章  分销渠道策略	183
9.1  分销渠道概述	183
9.2  分销渠道的设计、选择与管理	190
9.3  分销渠道中的中间商	196
9.4  分销渠道的新发展	201
本章小结	204
复习思考题	205
实训题	206
第10章  促销策略	208
10.1  促销与促销组合	208
10.2  人员推销策略	212
10.3  广告策略	219
10.4  营业推广策略	224
10.5  公共关系促销策略	227
本章小结	233
复习思考题	234
实训题	235
第11章  市场营销管理与控制	237
11.1  市场营销管理	237
11.2  市场营销计划	240
11.3  市场营销组织	243
11.4  市场营销实施和控制	247
本章小结	254
复习思考题	255
实训题	256
第12章  市场营销创新	258
12.1  文化营销	258
12.2  知识营销	262
12.3  绿色营销	265
12.4  网络营销	268
12.5  服务营销	272
本章小结	275
复习思考题	275
实训题	276
参考文献	278

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性学科，也是一门实践性很强的应用性学科。为了帮助高职高专财经类专业的学生学习市场营销课程，更好地掌握市场营销的基础知识，培养市场营销的一些基本技能，我们编写了本教材。
本教材的编写，主要依据生产经营第一线的营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，本着以培养全面素质为基础，以能力为本位，以就业为导向的指导思想，从市场营销教学和学生的实际出发，力求体现时代精神和高等职业教育的特点，以市场营销基本理论的介绍为主线，较系统地阐述了市场营销的基本知识和基本策略，并结合实际介绍了国内外市场营销的新成果和营销实践的新经验。
本教材共12章，较好地体现了科学性、知识性和实用性的统一。本教材在内容和形式上力求有所突破，重点突出基本知识的传授，基本操作能力和创新能力的培养。具体有以下几个特点。
第一，每章前面都安排了“本章学习目标”模块，让学生在学习中有明确的引导目标。
第二，结合具体内容，在每章节设置了“小思考”、“实例”、“相关链接”，以帮助学生学习和掌握更多的知识，培养学生勤于思考的学习习惯。
第三，每章后都有本章小结，概要地总结本章的主要知识和一些基本概念，帮助学生理解和把握本章的知识要点。
第四，在基本知识和基本技能的训练方面进行了特别的设计，非常适合学生对市场营销知识的学习和市场营销技能的训练。内容分为两个层次：第一层次是复习思考题，包括基本概念、填空题、选择题、判断题、简答题五个部分，满足学生巩固和掌握基本知识的目的，也方便教师对学生进行基本知识的测试。第二层次是实训题，包括案例分析、课堂讨论等类型，通过课堂讨论或分组讨论，训练和培养学生运用基本知识认识和分析问题的能力；要求学生通过社会调查和社会实践，结合所学的营销知识，完成一些营销实践中的基本营销活动策划方案，设计一些营销专题活动，培养学生解决问题的能力和创新能力。两个层次由知识学习到实践操作，理论与实践结合，突出了实用性和可操作性。
本次修改就市场营销的创新专门进行了论述，以拓宽学生的视野，更多地去关注市场营销的发展动态，运用最新的营销模式开拓并占领市场。
本教材由孙金霞担任主编，具体分工：孙金霞同志编写了第1～7章，杜明汉编写了第8～10章，李光伟编写了第11～12章。
本教材在编写过程中，参阅了大量国内外有关市场营销方面的教材和文献资料，在此谨向这些教材和文献资料的著者、译者、编者表示衷心的感谢。
由于编者水平有限，书中疏漏之处在所难免，恳请同行专家及广大读者批评指正！

编  者  
2010年5月

 










章    次	教学内容	学时分配
		理  论	实  训	合  计
1	市场营销概述	6	0	6
2	市场营销环境分析	6	2	8
3	消费者需求及购买行为分析	6	2	8
4	目标市场营销	6	2	8
5	市场营销战略和策略规划	2	2	4
6	产品和产品策略	4	2	6
7	产品市场生命周期与新产品开发策略	3	1	4
8	价格策略	4	2	6
9	分销渠道策略	4	2	6
10	促销策略	6	2	8
11	市场营销管理与控制	3	1	4
12	市场营销创新	2	2	4
合    计		52	20	72

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市场营销（第2版）