搜索引擎营销—网站流量大提速

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作者：
ISBN号：

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《葵花宝典——WPF自学手册(含DVD光盘1张)》

《Programming Flex 3中文版》

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《中文版Photoshop CS5数码照片处理完全自学一本通(含DVD光盘1张)（全彩）》

《搜索引擎营销—网站流量大提速》

点击此处查看完整封面	著者：	Mike Moran, Bill Hunt s
	作译者：	董金伟等译
	ISBN号：	978-7-121-04008-5
	出版日期：	2007-05
	丛书名：
	字数：640千字		定价：￥69.80元
	页码：526		会员价：￥55.84元
	开本：16开		放入购物篮
	注意：此书目前暂时缺货，请致电010-88254888确认后再进行购书。

内容简介

　　用最新的知识介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程，搜索引擎的工作原理，搜索者思考的方法，以及网站访客在寻找信息时的思路。引导你一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值，向各位主管推销建议书，建立团队，选择策略，实施标准评测…并且最重要的：执行。利用作者非常卓越的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。本书适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。

图书目录

第1部分  搜索营销基础
第1章  为什么搜索引擎营销既重要又困难？	2
网络搜索基础	3
搜索结果的种类	4
搜索者去哪里	6
搜索和营销组合	17
潜在顾客使用搜索	19
搜索引擎营销的成本效率高	20
搜索引擎营销大有可为	20
成功搜索面临的挑战	21
多个专业团队	22
多个产品站点	23
多重受众	24
多个国家	25
多种技术	27
概要	27
第2章  搜索引擎是怎样工作的	29
匹配搜索请求	30
分析搜索请求	31
发现词的变体和校正拼写	31
选择与搜索请求匹配的结果	34
选择付费放置的匹配结果	35
为匹配的网页排序	36
为自然搜索结果排序	36
付费放置匹配结果的排序	41
显示搜索结果	42
为自然搜索索引库找寻网页	43
顺着链接前进	44
记住链接	46
跟上变化	46
其他方法	47
分析内容	47
转换不同类型的文件	47
确定哪些词是重要的	48
深入研究Meta标签	48
从网页推断信息	50
搜索引擎的盲点	50
建立自然搜索索引库	52
搜索引擎的相互关系	53
概要	54
第3章  如何开展搜索营销	56
自然搜索	57
代价如何	58
收益和挑战	61
高质量的访问者	61
如何开始	63
目录列表	64
代价如何	66
收益和挑战	67
怎样开始	68
付费放置	69
代价如何	72
收益和挑战	74
怎样开始	78
概要	79
第4章  搜索者是如何进行搜索的	80
网站访问者的行为	81
购买行为	82
投票行为	83
搜索者的意图	83
导航型搜索者	84
信息型搜索者	87
交易型搜索者	90
搜索者的点击	90
搜索者是怎样看搜索结果的	91
为什么搜索者会点击某些链接	93
当搜索者不点击搜索结果时	93
搜索者的后续动作	94
网站转化周期	95
访问者的行为对搜索营销的影响	97
概要	99
第2部分  制定搜索营销计划
第5章  确定网站的目标	102
互联网销售	103
在线商业与纯在线交易	103
零售商和制造商	105
离线销售	109
销售线索	110
市场认知	112
信息和娱乐	113
说服	114
影响公众的看法	114
帮助人们	116
概要	117
第6章  评估网站的成功	119
计算转化率	120
在线销售	121
离线销售	124
销售线索	128
市场认知	131
信息和娱乐	132
说服性质的站点	133
计算流量	135
网页浏览量	135
访问和访问者	136
计算你的收入	138
概述	139
第7章  评估搜索营销的成功	141
以第一个搜索营销活动为目标	142
搜索者去哪里	143
专注于搜索者使用的关键词	144
评估自己的现状	148
确定搜索登陆页面	149
查看现有的登陆页面是否被收录	152
检查登陆页面的搜索排名	153
检查竞争对手的搜索排名	155
查看获得的流量	157
计算第一个搜索营销活动的机会	159
检查关键词需求	159
查看丧失的机会	160
预计未来的流量	161
预计未来的转化	165
概要	166
第8章  定义搜索营销策略	168
选择搜索营销计划的范围	169
规模很重要	170
分析组织结构	172
最终决定搜索营销计划的范围	174
分解搜索营销工作	176
营销任务	177
确定哪些搜索营销任务要集中实施	178
同的组织集中不同的任务	181
选择搜索营销方法	182
选择一个外部的搜索营销供应商	183
独立实施搜索营销计划	189
预计搜索营销成本	191
自然搜索优化的成本	191
付费放置成本	192
人员成本	194
概要	195
第9章  推销搜索营销策划	197
包装搜索营销策划书	198
针对搜索营销活动的商业方案	198
你的第一个搜索营销活动的商业方案	201
你第一个搜索营销活动的计划	202
向外部搜索团队推销你的策划书	205
业务人员	206
作者	211
技术人员	214
网站运营	217
向主管们推销你的建议	219
主管们可能要问的10个问题	219
完成工作	224
概要	224
第3部分  实施搜索营销计划
第10章  使站点被收录	228
如果站点没被收录怎么办？	229
确认站点是否被封杀	231
确认蜘蛛程序来访问	231
吸引链接	235
多少网页被收录？	235
测定网页总数	235
检查网页被收录数量	236
计算收录率	238
怎样能使更多的网页被收录？	238
搜索者去哪里	239
减少被忽略的内容	251
创建蜘蛛通道	254
使用付费收录	258
概要	265
第11章  选择目标关键词	266
关键词计划的价值	267
建立品牌认知	267
提高网站转化	269
关键词计划基本原则	270
放弃“过热”的关键词	270
不要选择太“冷门”的关键词	273
选择“正好合适”的关键词	275
一步一步地进行关键词计划	276
搜索者去哪里	276
和团队进行自由讨论	276
搜索候选关键词	280
对候选关键词列表按优先度分级	285
概要	289
第12章  优化内容	290
搜索引擎在找什么	291
搜索过滤器	291
搜索排名要素	295
针对搜索进行写作的基本原则	303
对搜索登陆页面逐步优化	306
针对一系列关键词选择搜索登陆页面	307
分析搜索登陆页面的评测指标	312
审计搜索登录页面	314
改进搜索登录页面的内容	320
概要	332
第13章  吸引链接到你的站点	333
为什么搜索引擎重视链接	334
网站是怎样链接的	335
链接的流行度是怎样起作用的	337
链接基本原理	340
怎样不去为你的站点得到链接	341
首先从访客着想	345
链接获得越困难越有价值	346
考虑从你站点出去的链接	348
一步一步地为网站构建链接	350
使站点成为链接磁石	350
执行一次链接审计	354
识别链接的来源	363
链接谈判	377
概要	381
第14章  优化付费搜索方案	382
付费搜索机会	383
付费放置	385
购物搜索	394
付费搜索基本原则	396
寻找价值	396
玩转市场	398
重复，重复，再重复	403
一步一步地进行付费搜索优化	404
制定付费搜索方案	405
选择活动所针对的目标	419
吸引搜索者的点击	435
优化付费搜索登陆页面	442
评估并调整营销活动	445
概要	447
第15章  使搜索营销可操作	449
打造核心搜索团队	450
组织核心团队	450
培养核心团队的技能	451
建立搜索营销最优方法	452
修改标准并坚持贯彻	453
集中管理关键词	454
追踪搜索营销成功	457
评估站点内容	458
检查搜索排名	463
监测搜索引荐	466
计算搜索的网站转化	470
和其他人一起评论评测结果	474
概要	477
第16章  下一步是什么？	478
搜索营销的下一步是什么？	478
内容的气象万千	479
技术的突飞猛进	481
更加个性化	486
更多竞争	489
你的下一步是什么？	491
积累经验	491
不断学习	492
概要	494
术语表	495

序言/前言

译 者 序
我们第一次见到这本书，是在2005年的10月。当时所看到的版本应该是第一版，而这本中文版所依据的英文版本已经是第6版了。较之第一版来说改动了很多，最主要的改动是关于各种数字的:比如主要搜索引擎所占市场份额的变化、搜索者（指经常使用搜索引擎的网民）占网民总数的比例变化和主要搜索引擎的营业收入的变化等等。这些数字的变化幅度之大，足以显示出搜索引擎营销是一个多么生机勃勃的新兴行业。
搜索引擎营销，顾名思义，是利用搜索引擎进行市场营销活动。目前，全球互联网用户已达到了近10亿人，其中一半以上的人都使用过或是经常使用搜索引擎来查询信息。利用搜索引擎将如此数量巨大的潜在用户群尽可能多地吸引到自己的网站上，这对于习惯了利用平面、电视等传统媒体的营销人员来说，既是一个诱人的机遇，也是巨大的挑战。而这本书为想在挑战中获得胜利的搜索引擎营销人员提供了全面而务实的操作指南。不仅告诉你如何针对自然搜索引擎和付费搜索引擎来策划营销活动，一步步地指导你针对搜索引擎进行网站结构和内容的优化，教给你许多开展搜索营销活动的窍门和技巧，甚至还包括了怎样说服老板和公司的其他团队来支持你的营销活动计划，怎样巧妙利用公司内部的不同部门分工来寻找突破点，远交近攻，纵横捭阖。
这本书不仅仅适合于从事搜索引擎营销的人。如果你是专业的搜索营销咨询公司，这本书也介绍了几乎全套的做法和许多有用的工具（很多都是免费的哦！），帮助你建立自己的业务流程和工作方法。即使网站不以盈利为目的，甚至是个人网站，只要你希望更多的搜索者能发现你的网站，提高你网站的知名度和流量，那么都能从本书中获益匪浅。
本书还有两个特色，使其得以区别于市面上其他单纯介绍搜索引擎营销技术的书籍。首先，作者贯穿全书一直在强调搜索引擎营销的目的到底是什么。很多人认为，搜索营销只不过是要把排名和访问量做上去，但是本书通过建立搜索者的行为模式以及网站转化周期理论，提出搜索营销人员的最终目的应该是为了提高转化，也是要前往你网站的搜索者采取行动完成你网站设计的最终目的——或是购买了你的商品，接受了你的服务，或是参与了你网站设计的活动等等。这样，光有排名和访问量是不够的，高排名和高访问之后的目的是要达到转化，是内容影响人们有所行动。现在，有很多的网络广告花了巨额费用仅仅是为了吸引访客，却不花力气改善网站结构和内容来促进访客的转化。对此，我们有一个朋友给了个不是很雅的比喻——“将红地毯铺向了洗手间的门口”。本书作者基于这个理论来介绍搜索优化的各种方法和技巧，介绍怎样基于这个本质目的来分别进行自然搜索优化和付费放置广告投放。
再有，本书还着重强调了搜索营销中的道德操守。作者认为搜索营销的本质目的是通过努力向搜索者提供他们想要的内容。如果满足了搜索者对信息查询的目标，那么就能够推动其中的大部分搜索者采取行动，以帮你实现你的业务目标。用不道德的手段取得的排名并增加流量只能是暂时的，不仅不能带来真正的业务成长，而且会给公司带来名誉甚至是利益的损失。
本书的两位作者在搜索行业都是响当当的人物，关于他们，译者就不多做介绍了。作者之一的Bill也是我们的朋友，无论他的著作还是他本人从事搜索营销咨询业务所体现出的认真和创意，都让我们获益颇多，也是我们下决心不自量力地接下翻译此书任务的重要原因。
关于本书的中文版，还有些令人遗憾的地方。首先，书中提到的很多搜索营销工具，基本只是面向英语国家的用户，很多工具对中文搜索并不适用。搜索营销在国内还是新兴的行业，并且由于中文搜索技术的原因，我们还找不到能与国外工具一一对应的中文搜索营销工具。好消息是，有一些国内的广告代理公司和搜索营销咨询公司正在致力于开发类似功能的适用于中文的工具，并在和几个国内的中文搜索引擎积极合作。相信在不久的将来，本书的更新版本会给广大汉语用户介绍很多成功的中文搜索辅助工具。如果各位读者自己或所在的公司成功开发了中文的搜索营销工具，请与董金伟联系（jinwei_dong@yahoo. com.cn），如果本书中文版再出更新的版本，您或贵公司的产品信息或许会被加入到后续的更新版本中。
其次，本书提到的主要搜索引擎所占的市场份额基本上都是全球的份额。而在中文搜索市场上，很多的本地中文搜索引擎已经取得了巨大的成功（百度就是很好的例子），在本书中我们只是做了一些译注，没有来得及做关于中国市场的详细说明。本书作者已经计划推出面向亚洲的版本，甚至是专门面向中国的版本，届时我们会按本书的结构专门加上中国市场的部分。
在本书艰难的翻译过程中，得到了很多朋友和同事的热心帮助和鼓励，在此一并表示衷心的感谢。他们是：IBM的同事田露，刘兆勇，葛燕，耿晨，张志新，缪达；我们的老朋友胡林；本书的作者之一，Global Strategies Inc的Bill Hunt；以及Global Strategies Inc中国公司的王立旭，还有很多其他朋友。还要感谢电子工业出版社的朱波编辑，他的高效工作和认真负责给了我们很大的帮助。
祝贺翻译了本书的第8、第12和第13章，并对全书的10个章节进行了校对。董金伟翻译了其他的章节以及词汇表。最后，囿于我们对于技术知识的不够熟悉以及翻译水平有限，搜索营销又是崭新的行业，因此译文肯定有不少错误以及晦涩难懂的地方，敬请读者予以指正。


译者
二○○七年二月，于方庄

前    言
搜索营销需要很奇怪的技能组合，业务、写作和技术无所不包。无论你有多么博学多才，都需要多一些技能才会成功，原有的技能总是不够的。这本书恰恰可以帮你填补空白。
即便已经拥有营销技能，或者有销售或其他业务背景，你还是会很快发现，自己以往的经验很快在搜索营销上用尽了，而你也就了解到了两者的不同点。和任何形式的营销一样，你需要将把目光集中在目标市场上——在这里，目标市场就是使用某个关键词的搜索者。你将细分这些市场，意识到网页就是营销沟通的原料。你可能在我们严格衡量成果的时候发现，搜索营销和直接市场营销有些类似，或许你也会发现搜索引擎有可能增进品牌形象。无论如何，和所有营销一样，你将学会设计搜索营销计划来达到自己公司更高的营销目标。和其他形式的营销不同，搜索营销不用广告信息来打扰人们。成功的搜索营销只在人们需要的地方适时出现。当搜索者想要什么内容的时候，你必须准备好用所需要的内容来满足他们，尽管你只是想卖给他们其他的东西。
写作技巧对普通营销人员是必备的技能，搜索营销也是。和直接营销一样，精心设计的广告语对于让客户心动继而行动是关键。而在你的站点上，网页上的词句会影响预期的客户是购买产品还是离开网站。但是搜索营销除了依赖生花妙笔，更要求出色的内容，因为搜索引擎是基于词句来选择他们要展示的网页。你将学会如何基于顾客和搜索引擎所寻找的内容来遣词造句。如果你是一个文案编辑，你将会发现搜索营销是从来没有遇到过的挑战，并且是可以给公司带来丰厚回报的营销手段。
如果你是技术高手，你在这里也有机会大显身手。搜索营销依赖于网站的设计和运营。很多广泛使用的互联网技术其实对搜索营销都有副面影响。你将会发现搜索营销与其他技术项目很相似——已知需求，然后做出解决方案。你需要开发业务方案来体现工作价值，这样，你忙碌的IT团队才能得到较高的工作优先级和较多的资金。你需要来按时间表执行一个项目计划，用标准和可操作的流程来保证系统通畅地运行。如果你是一个网站管理员，一个网站开发人员，或者任何种类的技术人员，你的技能都能对搜索营销的成功起至关重要的作用。
如果你在寻找搜索营销的秘诀，这本书其实没有几个。但它们可能是令人惊讶的秘技。有些人认为搜索营销是不可思议的方法，你需要知道某些“窍门”来使搜索引擎显示你的站点。但是这些窍门不是搜索营销的秘诀——你不需要窍门也能成功。你真正需要的，是对搜索引擎工作方式的坚定的理解，以及掌握规划搜索营销计划的方法，了解执行计划的必要的信息。搜索营销最大的秘诀是这些知识、努力的工作以及滴水不漏的执行，这才是你所需要的一切。这本书会向你展示这几点。
在第一部分，我们讨论搜索营销的基本概念。什么是搜索营销？它为什么这么难？搜索引擎和搜索营销是怎样工作的？搜索者在搜索什么？营销人员和文案编辑可对搜索技术多了解些；技术人员则可多看看搜索营销会给公司带来的机会。大家将都学会根据搜索者的行为来细分他们，这样你将知道他们想从网站得到些什么。第一部分会教你需要的一些背景知识，这样你就可以向公司阐明一个定制的搜索营销计划。
第二部分将带你为自己的搜索营销计划一字一句地写建议书。你将学会怎样确定网站的目标并如何判断目标是否达到。了解自己当前搜索营销做得如何，以及要做得更好还得花费多少。我们将介绍怎样估算成本，怎样选择策略，如何让主管们批准搜索营销建议，以及让公司所有需要的人站在你的一边。因为搜索营销需要公司很多人的合作，我们将介绍怎样让大家都在你的计划中努力工作。
第三部分探究了执行搜索项目的所有细节。每个网站对搜索营销活动都面临各自的挑战。你将学习如何诊断站点的问题并改正它们。我们将教你学会搜索营销流程中每部分的方法，并应用在自己的业务中。我们还将解释如何衡量营销计划中的方方面面，这样你每天都能改进搜索营销的运营。
本书从头至尾，你都能看到两个有特别意义的图标代表两个重要主题。第一个出现在左边，是作弊技术的提示图标，对那些自作聪明的作弊伎俩发出警告。这些作弊技术实际上对搜索营销活动是相当危险的。你可能知道垃圾邮件，但垃圾邮件技术在搜索营销指的是任何专门来愚弄搜索网站以获得不正当利益的技术。这是一个非常广义的概念，当看到这个图标的时候，我们将介绍道德底线划在哪里。作弊技术对你的搜索营销计划会造成危险，因为搜索站点有一些规则来控制搜索营销行为——当你破坏了规矩，你将受到惩处。只要看到这个图标，你就会知道这里有条警戒线，一旦逾越就有危险。
你也将会看到在左边有个全球的标志，这个图标提示你这些技术是特别与全球性的搜索营销活动相关的。大多数这种建议针对美国公司的读者，他们使用Google和雅虎搜索，以及其他英语的全球性搜索站点。你将了解很多国家的搜索者使用当地语言，并且非英语内容有时候必须考虑某些特别问题。我们将在书里提到这部分内容。不管你的网站现在就服务于国际访客，抑或未来要这么做，这些方法对你都是很重要的。
不管你的背景是什么，你已经部分准备好成为一个搜索营销人员。在本书中，你将了解到除了你自己，为什么建立一支有技能的团队如此重要。营销人员、文案编辑、技术人员以及其他专业领域人员必须通力合作，才能使搜索营销顺利运行。你将找到这么做的理由，公司网站越大，协作起来可能越困难——而你也将学会怎样应对。你的业务能够整合这些多样的技能来创造一个成功的搜索营销活动。你只需要知道如何去做。
无论你以前被销售快速解决方案的专家搞得多烦，或是你刚刚发现搜索营销太难掌握，请忘了这些经历。这本书会通过简单的语言，解释你需要的所有内容，这样不管你的经验如何你都能理解。只要你会使用互联网浏览器，你就能学习搜索营销。
每天，越来越多的生意在互联网上达成，越来越多的人通过搜索开始自己的生意。请记住，如果他们找不到你，他们就不会从你那里买东西。去探索你的公司怎样才能被找到吧。

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